县镇市场显然不是苏宁一家的盛宴。老对手国美没有闲着,更多的厂家加快了开乡镇专卖店的速度,不同区域的地方连锁卖场也在联合起来。面对这块还在发酵的市场蛋糕,大家虽都垂涎欲滴,但这注定不是一块好啃的蛋糕。在群雄逐鹿、多方博弈的县镇市场,说不定就会“鹿死他人手”。苏宁走的渠道下沉意图横扫县镇市场的道路,将会有不少“障碍”。
障碍一 老对手国美
动作:高调启动农村市场 过关难度:★★★★
在国内家电连锁行业里,国美无疑是苏宁的最大竞争对手。不久前,苏宁、国美相继公布了第三季度报,国美在“内战”稍息后又和苏宁陷入一轮“门店老大”之争。
数据显示,1至9月,国美门店净增61间,累计总门店数达到1255间(含国美上市公司、大中电器、三联商社和母集团)。同期,苏宁的新开门店为265间,是国美的4倍多,但总数少于国美。苏宁随后公布的12月开店计划预计,到年底门店总数将超过1350家,多于竞争对手。
虽然在总门店数和销售规模方面,“美苏”双方毫不示弱,但在三、四级市场战略上却有所差别。
苏宁门店的下乡可谓大刀阔斧,国美方面,早在2006年,国美便高调宣布实施“农村市场计划”,但其在农村市场中扮演的只是“批发商”的角色。当时国美认为,如果以店面形式进入,那么市场收入将很难支撑店面运营下去,因此采取让农村家电专卖店以高于城市仅1%的进货价采购家电的方式拓展农村市场。
随着家电下乡政策的实施和市场进一步成熟,国美也逐渐加强了对二级市场的开发,年初曾表示,计划今年新开80家门店,这些门店将主要集中在二级市场；到年中,又重启了扩张战略,计划在今年下半年新开有效门店达到120家。但相比苏宁,国美的动作依然显得“小心谨慎”。
事实上,家电连锁企业下乡也不是简单复制一、二级城市的操作模式,具体方式还在探索。有苏宁县级店的店长向记者透露,他们的自主性在逐渐增强,可以自己争取厂家资源搞促销活动,不像以前凡事都要向上申请。宣传方式更是入乡随俗,员工要一次一次深入乡镇派传单,加深人们对苏宁品牌的印象。
障碍二 地头蛇区域连锁
动作:意图联合起来对抗 过关难度:★★★
正当苏宁、国美风风火火快速下沉之际,一批以二级市场为立足点的区域家电连锁企业已经在三、四级市场安营扎寨,比如东莞时尚电器、番禺沙园集团、增城家家乐、河源好万家、清远鸿基等。
经过多年的经营,这些本土连锁经销商已经具备相当的品牌拉力、拥有相对忠实的顾客群,与供应商形成了长期合作关系,同样有着一定的规模优势。
据东莞时尚电器战略研究部副经理陈权威介绍,时尚电器成立23年开设了22家分店,在东莞主要的商区都有分布,全部直营,保证系统、物流、服务上的统一管理,此外,在选点上也占得了先机。与全国连锁不同的是,时尚电器集中精力研究当地市场,能够细分市场,满足消费者的差异化需求。
尽管如此,但苏宁、国美的强势进驻,还是让“地头蛇”提高了警觉。在广东家电下乡实施之初,沙园集团、时尚电器等10多家广东本土家电连锁企业便成立了广东省家电商会的流通业专业委员会,意在采购和扩张上一致行动,迎接国美、苏宁的新挑战。
然而,时隔一年多,这个行业组织已经不复存在。广东省家电商会秘书长谢德盛告诉南方农村报记者,由于企业内部人员变动太大,(这个组织)已经没有了,最近在调整,准备重组。
“我们这个专业委员会(的成员)基本被苏宁、国美打得一败涂地,国美、苏宁新门店开得很猛很快,我们的力量在不断缩小,又联合不起来。”谢秘书长表示,这需要政府给予相应的支持,此外本地企业有成功的例子,已经落后了的企业急需检查自身存在的问题。家电行业专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为,本土企业需要联合起来,但有困难,因为各自有自己的利益,而且厂家也未必愿意。
