家具业2004年度英雄榜反映行业几大特点

2005年2月26日下午，广受业内关注的中国家具装饰业2004年度总评榜揭晓颁奖仪式在庄严神圣的人民大会堂举行。金海马集团总裁翟栋梁连续5次迈上颁奖台，先后接过了“优秀家具装饰流通标榜企业”、“2004年度精英人物”、“2004年度优秀品牌”、“2004年度优秀示范家居卖场”以及“商会优秀会员”共五项奖牌，成为场内最受瞩目的企业代表，载誉而归。

　　颁奖仪式由全国工商联家具装饰业商会主办，是一次影响广泛的行业盛会，全国家居界数百名精英会同政商界名人，在数十家媒体共同见证下，总结了全国家居业过去一年的成绩。

　　会议揭晓了此次评比的十几个奖项，一批为中国家居业做出突出贡献的家居精英们浮出水面，一批优秀家具装饰品牌企业和新锐企业也得到了社会的认可，一批代表国内最高水平的家居卖场脱颖而出，展现了2004年度家具装饰行业在流通、设计、制造、品牌等方面的不斐成绩。

　　囊括5项大奖的金海马集团总裁翟栋梁成为此次评比活动中最惹人注目的人物，在光环照耀下，他并没有笑得十分轻松，作为刚刚上任的全国工商联家具装饰业商会会长，他此刻想的似乎不仅是其领导下的金海马集团未来的发展，他谈得更多的是整个中国家具行业未来的发展。他对记者谈到，随着国内经济的持续增长和居民消费水平的实际提高，国内家具流通产业也已经从发展阶段逐步走向成熟阶段。在这个阶段，整个家具流通行业表现出以下基本特点：

　　消费市场容量仍然不断保持一定的增长，根据有关机构监测和预计，我国国内家具消费市场在过去几年的平均增幅达到8.8%，2005年需求将会达到1800亿元人民币。

　　行业的进入门槛仍然很低，参与的流通企业也不断增加，竞争日趋激烈。

　　新的流通企业投资规模不断扩大，根据不完全统计，仅仅在去年，全国新增的1万平米以上的家具类大卖场就在50家以上。同时，对商圈的争夺也导致圈地过程中商业用地成本的提升，这个现象在重点的消费城市尤其明显。

　　家具流通企业经营模式逐步朝连锁化和国际化发展，产生了大批优秀的现代连锁企业，如金海马、红星美凯龙、月星集团、金马、青田等。

　　外资继续扩大参与力度。去年12月，国家取消外商投资零售业的各种限制，趁此机会，诸如宜家、HOMEDEPOT等为代表的跨国家居建材流通企业都在加快中国市场布局的步伐。

　　流通企业更注重商业模式和管理水平的提升。

　　他同时指出，虽然整体发展形势还是好的，但国内家具产业在高速发展的同时，仍然存在以下问题，包括：

　　一、消费市场渠道发展过热，导致局部恶性竞争。虽然这两年国内家具消费市场的总体容量在增长，但在很多区域市场里，渠道企业增长的速度却比消费需求增长的速度大很多，尤其是重点一级城市的消费市场里（如深圳、广州、上海等），最近两年各种以家具销售为主的超大型零售终端的新增率都达到20%到30%，局部消费需求处于极度饱和状态，渠道企业间开始出现无序的恶性竞争，影响了各个参与企业的整体健康发展。这种现象也导致了近两年大量代理商投资负担的加重、经营成本的增加和平均利润的下降，导致不少代理商出现亏损。

　　二、家具生产厂家存在的问题制约了家具流通企业的发展。

　　目前上游大多数厂家都缺乏产品研发投入意识，产品的雷同性大，设计相互抄袭严重，差异性不强。形成了目前国内家具产业原创能力低，知识产权缺乏有效保障，没有核心竞争能力，低水平的、同质化的竞争严重的局面。作为流通企业来讲，受上游资源影响，也相应产生了同质化、无序竞争的现象，而且，供应商资源整合难度也比较大。

　　去年国家颁布的《家具使用说明》虽然为家具生产和流通作出了行业标准，但实施过程中缺乏严格的法律监督和执行体系，各种假冒伪劣产品和损害消费者利益的产品仍然不少。有些不负责任的小的流通企业为了追逐利润销售这些产品，严重扰乱了市场秩序、损害了消费者权益，也毁坏了行业声誉。

　　原材料价格上涨幅度比较大，在2004年，板材、海绵、油漆、玻璃、钢材等原材料平均都有5%以上的价格上涨，这些导致生产成本的增加和毛利的减少。另外，厂家的营销成本居高不下，比如，在国际上真正有影响的家具展览都只是每年一届，如美国高点、德国科隆、意大利米兰等。而我国各地各部门却热衷举办家具展览会，次数多、频率高，造成展会泛滥，展会的效果大大降低，也使厂家增加了营销成本。在各项成本都增加的同时，市场零售价格水平却在不断下降。这些因素导致了流通企业、尤其是不少大型的家具零售企业的经营利润下降，甚至是亏损。

　　三、国外的反倾销政策，也加剧了国内消费市场的竞争

　　最近，美国对中国木制家具的反倾销政策加强，导致不少中国家具出口厂家的出口贸易减少。为了消化巨大的产能，一些厂家开始投入国内市场销售，因此，新增的供应量也加剧了国内消费市场的竞争。

　　如何针对存在的问题进行战略性调整，进而让中国家具业未来之路走得稳健开阔，翟栋梁先生特别指出了一些思路。他认为，中国家具行业未来发展应该有从以下方面着手：

　　第一：加强立法、行政和司法作为，针对家具行业，完善在工商、税收、知识产权、消费者权益保护、环境保护等方面的法律、行政规章以及行业标准。保护遵纪守法的厂家、维护知识产权所有者利益和消费者权益，严厉打击那些利用盗窃知识产权、制造有害人体的产品和假冒伪劣产品、偷税漏税等手段来获得不正当竞争利益、损害行业声誉的企业市。只有将那些劣质的具有破坏性的企业清除出市场，才能维持一个健康规范的竞争环境，才能有力保障优质的守法经营的厂商乃至整个行业能进一步稳定地发展。

　　第二：作为产业上游的厂家，应该有战略意识，增加对研发的投入，通过研发获得产品增值，提升产品质量，形成自身的核心竞争能力，避免低水平的同质化竞争。同时，随着消费需求的结构升级加快，厂家要适应市场，进一步提升产品的质量和档次。作为流通企业，很关键一点就是加强对供应链资源的整合，优化商品结构，加强营销能力。

　　第三：根据国情，科学优化渠道结构，平衡地开发市场。作为家具流通企业，要有科学的营销观念，要注意运用科学的研究方法进行市场调研、商圈研究和投资分析。投资要考虑地区平衡性，对全国各个区域市场的开发、商业模式的选择要理性，尤其是在销售十分饱和的区域市场，更要谨慎地对待投资风险，避免由于盲目投资导致的损失以及避免具有行业整体破坏性的恶性竞争。

　　第四：走多种商业模式协调发展之路。目前，国内家具消费市场存在着各种商业零售业态，包括贸易集散市场、招商模式的大型零售终端以及自营模式的大型零售终端等。从发展趋势来看，其他小的和不规范的业态将在竞争中被逐步淘汰，而招商模式和自营模式的两种大型零售业态都会同步发展，成为将来的业态主流。对于招商模式的大型零售终端来说，应该重点加强投资风险管理、商圈研究、营运服务管理和营销创新。这种业态更应该注重终端的营运质量、盈利水平、商圈增值而不是简单地追求新开数量。对于自营模式的大型连锁零售终端来讲，关键是强化最核心的资源整合能力、战略采购水平，并且通过加强信息技术来加强商品结构的优化能力。如果条件许可，还可以进一步向自主设计、研发和贴牌生产的方向发展。自营连锁业态的发展，关键是依靠内控能力的提升。就拿金海马来说，经过多年的管理改革和实践，金海马率先在国内家具零售连锁行业建立了中央采购系统、实现了战略性采购管理、实现了ERP数据化管理、通过了ISO9001服务认证、建立了针对消费者的CRM（客户关系管理）服务系统、实施了全面预算管理和建立了科学的绩效管理系统。这些管理进步都为集团带来了巨大的利益。金海马的做法仅仅从一个侧面反映了我们国内家具流通行业向国际先进零售管理迈进的决心和行动。当然，在这些先进的管理经验方面，本土的企业和优秀的跨国企业之间仍然有比较大的差距，值得本土企业去不断地借鉴。

　　第五：努力扩大出口，实现产能的有效释放。在美国市场出口受困的局势下，我们国内的部分出口厂商更加要考虑通过法律程序积极应对、通过增加出口地区和出口范围、通过调整产品结构等各种方式去从总量上增加出口，从而释放国内的产能潜力，减少对国内销售市场的重复投入和依赖，提高平均效益。这样，国内市场的过度竞争局面也可以适当改善。在国外实施贸易保护主义和加强经济壁垒以及技术壁垒的大环境下，国家在扩大本土家具产品出口，保护本国出口厂商的海外市场利益方面，也应该给予更多行政指导、技术支持和给予更多相应的激励政策。

　　翟栋梁先生最后还指出，随着中国家具产业的发展和企业自律意识的发展，行业商会对产业的影响力将进一步扩大，他希望将来商会能为更多的会员在更广泛的领域内做更多的实事，踏实地推动中国家具业朝现代化和国际化迈进。

　　（网易商业报道）