厦门思文电器老总：与一只狼共舞 不如与群狼共舞

郑金发，厦门思文电器连锁企业总经理。1972年参加市人防工程建设，任班长；1973年参加组建厦门文安建筑队（后改思明建筑公司），任队长；1975年厦门市第五中学校办工厂工作，当钳工、车工、供销员等；1981年参与组建厦门育兴商场负责业务工作，为该商场的发展奠定了良好的基础；1987年发起组建厦门思文贸易公司，后改为厦门思文电器有限公司；1997年再创厦门思文电器新城有限公司，形成了连锁企业，担任总经理。 　　先后荣获“厦门市首届杰出青年企业经营管理者”、“福建省贸易系统优秀企业家”、“福建省2004年度十佳商贸企业家”、“全国商业创业企业家”等称号。1998年、2003年先后当选为厦门市开元区、思明区人大代表。 　　国美电器入驻龙门天下，在鹭岛的春节市场引发了一场电器销售大战。短兵相接的拼杀中，以思文电器为代表的本土家电企业，顽强地抵御着来自北方的全国电器“大鳄”，竞争之激烈，场面之壮观，让一向温文尔雅的厦门市民为之瞠目结舌，就连筹办厦门店的国美电器有关负责人也发出惊叹：在全国，国美电器攻城略地几乎所向披靡，没想到在厦门遇到了思文电器这一强有力的对手！ 　　如今，硝烟已经渐渐散去，战场上一片狼藉。一些小电器商“不敌而亡”了，一些商家悄然“撤退”了。不过，在阵地的最前沿，思文电器依然屹立。 　　被称为“厦门人民的思文”将往何处去？厦门消费者将目光投向了思文电器总经理郑金发。于是，我们与一向低调的郑金发面对面。 　　“我们更愿意与正规军作战” 　　厦门日报《财富》：不少厦门消费者对思文电器很有感情，商战爆发后，有人惋惜地说，如果思文电器前几年走出厦门发展壮大，可能就不会如此被动。请问，您对此如何评价？ 　　郑金发：这几年思文电器一直没有离开厦门，一方面是在积累资金，积蓄能量，以便在与对手竞争时基础更坚固，另一方面也是在做精做细本土市场，让企业升华。这几年来，我们一直在关注包括国美在内的全国连锁企业在其他城市的动作。都说“吃一堑长一智”，不过，我认为“堑”不一定要自己去吃，只要把别人的教训当作自己的教训，也是可以少走弯路的。 　　全国家电连锁企业进军厦门市场，早就在我们的预料之中，我们也做好了应对的准备。今年春节前国美进入厦门，比我们预期的要晚一些。对这场竞争，我们是胸有成竹的，可以说已基本上做到知己知彼了。其实，厦门的家电市场，不可能只是思文电器的，不是国美来，就是其他企业来，还包括两年前灿坤3C的进入。思文没有及时走出去，可能是失去了一点时间，留下了一点遗憾，但是，也让我们在厦门本土发生的商战中，力量、资源更集中，我们的心态比较平静。 　　厦门日报《财富》：春节过后，电器市场终于平静下来了。人们谈论起这次可说是厦门有史以来最激烈的商战时，普遍有一种感觉，商家操作的痕迹太明显了。请问，思文电器怎么看待这次商战？ 　　郑金发：这种炒作并不是思文电器所愿意的，而是被行业市场的特殊状态逼着走的。市场要推广，需要适当炒作，但是，我们认为过多的炒作没有必要，因为那是要额外付出成本代价的。成本提高了，虽然大部分可以转嫁给供应商，但是，过多分摊，供应商也承受不了，自然要重新分摊到产品的市场运作中，惟一的办法就是变着法子提高供货价格，为了维持一定的利润，销售商也不得不随之提高商品的零售价格。这样，最终的受害者还是广大消费者，其实这种情况已经陆续发生了。应该说，如果竞争有序，最终的得益者是广大消费者；如果是恶斗，不仅会损害竞争各方的利益，还会削弱这一行业的生存能力。 　　厦门日报《财富》：国美来了，永乐也即将进入厦门，育兴已经放弃了家电业，大利民家电也做好了转行的准备。在大兵压阵面前，思文电器是不是还有生存空间？有没有准备调整经营方向？ 　　郑金发：一个城市，市场容量是有限的，开设过多的大卖场，本身也是一种资源浪费。　　在竞争中，实力较弱的中小商户首先会被淘汰掉，最后，财富就可能集中到几个大商家手里。 　　目前，在厦门，我们的销售总额并没有减少，只要销售额不流失，这样的市场运作我们还是会赢利的。以前跟游击队打仗，那些小商家各种投入少，老板亲自到现场销售，只要有10元、8元的利润就敢卖，那时我们更被动。后来灿坤3C来了之后，电器产品开始向大店集中，利润空间也大了。我们认为，与正规军作战比与游击队作战更容易些。正规军需要更多“粮草”，各种投入很大，成本也更大。我们的市场总部在厦门，力量、资源更集中，运作更加灵活，只要保证采购成本平衡，就还有发展空间。 　　思文欢迎竞争，也准备应对因为永乐等商家入驻激发出来的更激烈的竞争。与其一家一家慢慢来，不如干脆两三家一起来；与一只狼共舞，不如与一群狼共舞。 　　“好像回到了30年前的农贸市场” 　　厦门日报《财富》：我们注意到最近国美电器在举办手机节，而且推出了不少特价商品；思文电器有没有跟进？刚才我们进商场时，看到每个女顾客都收到你们赠送的一朵花，这是不是“三八”妇女节促销活动的一部分？ 　　郑金发：过去我们坚持商业文化要与城市文化相协调，可是，现在看到的更多的是硝烟。现在的竞争成为一种低层次、低成本的竞争。小时候，我曾经在农贸市场做买卖，看到过农民推销蔬菜的情景：把菜卸下，堆放在市场边的公路旁，标出价格：每斤两角钱，然后捡几个只能喂猪的烂菜放在另一边，吆喝道：快来抢购，每斤只卖两分钱。这样，大部分人的眼光自然被吸引过来了。到了菜堆前，才发现两分钱一斤的菜是怎么回事。最后销售出去的菜基本上还是那些两角钱一斤的，与市场里其他菜贩卖的菜价一样。 　　现在，这种营销方式消失了很多年后又开始上演，不少消费者还以为是先进的。实际上，这应该是一种倒退。真没想到，社会发展到今天，我又回到了30多年前农贸市场，感到的是一种低层次竞争的氛围。 　　这次我们没有在形式上炒作手机节，但我们在价格上跟得很紧，更加直接地参与手机竞争，促销活动也更加人性化、亲情化。如果消费者仔细对照和计算，就会发现，我们的一些手机的价格实际上比市场促销的不少特价和打折的更低。 　　厦门日报《财富》：有人说，国美电器实行全国采购，采购数额很大，得到的厂家优惠自然多，价格也可能更便宜；思文电器只是厦门的零售商，有能力能与国美这些连锁企业拼价格吗？ 　　郑金发：电器销售这个行业的透明度高，目前在国内有两三家连锁企业做得比较大，这的确给各地的本土商家带来了压力。不过，我觉得，厂家的压力会更大。作为电器生产厂家既需要这些全国大企业的采购，又不希望这一两家做得太大，进而垄断整个行业。因为他们知道，一旦行业垄断，连厂家都可能控制不了局面，最后厂家只能成为这些连锁企业的加工厂了。因此，厂家从战略上不可能刻意去扶持全国性的大企业，而是千方百计、处心积虑地采取平衡对待的方式，让本土的强势企业也有发言的权利和竞争的实力。实际上在这种背景下，全国很多城市的地方强势企业最终不但站稳了脚跟，而且领先于外来的连锁大卖场。 　　从整个社会来看，当少数企业垄断了市场时，其企业行为就可能左右整个市场，甚至影响社会的协调发展。更重要的是，消费者也不希望思文消亡，因为只有思文的存在，消费者才能得到真正的实惠。否则，市场上只留下一两个巨头，一旦他们结成价格联盟，哄抬价格，最终吃亏的还是消费者。可以说，地方强势企业的存在是控制大连锁企业垄断市场的惟一利器。 　　在厦门市场，目前我们的采购量虽然仍是第一，但是，我们也有压力。几个大商家的恶性竞争，造成各地的地方企业都出现很冷的冬季。不过，只要地方企业运作得好，份额不要掉得太多，撑过冬天，春天就不会远了。 　　“思文就像海岸边的礁石” 　　厦门日报《财富》：有一句话叫做感谢竞争。　　在激烈的市场竞争中，思文电器有什么收获？今后又将采取什么措施来稳固并不断扩大市场？ 　　郑金发：思文电器就像一块海岸边的礁石，是改革开放大潮成就了它。这些年来，尽管不断有潮水的冲击，但是礁石里花岗岩的“芯”没有改变，它依旧牢牢地守护着海岸线；每次潮起潮落，冲刷掉的是泥沙和不足，产生出的是更有生命力的东西，礁石的生命力也得以不断增强。 　　我们的盘子不大，但是在一个城市里已经做精做强了。我们也知道，如果没有大的盘子做支撑，也会变弱。因此，一方面，在本市内，我们不准备增加卖场的数量，而是进行调整、扩容和优化，另一方面，我们将腾出一些人力物力，准备在厦门之外的城市发展，因为没有往外发展，厦门这样一块地方，是不可能容纳那么多家电商家的。我们将抓住市场空间，采取多种形式，与当地强势经销商合作，或者在县乡以加盟形式合作，扩大县乡村市场。 　　在服务方面，思文还会加大服务细则的细化，还会保留过去行之有效的好做法。任何营销活动最终都只能在以诚信为基础、服务为保障的基础上进行。 　　“拥有原子弹，不等于要使用原子弹。”如果没有一定的实力和能力，就不可能让竞争对手尊重你。今后我们所做的一切，就是提升企业的实力，让厦门的消费者感受到，和全国连锁企业比，思文虽然是本土企业，做得还不大，但只要善于调动、集中、善用各方面的资源，仍然能在市场上与大商家叫板。 　　我爱爬山，除了下倾盆大雨，每天早上我都要去爬。山路弯弯，爬山的朋友走的路虽然不同，但是，目标都是到达山顶。事实上，看看那些连锁大企业已经进驻的大城市，本土有实力的电器企业也是在不断发展的，大家都朝着一个目标努力，就能够共同把市场做大。 　　厦门日报《财富》：您这个办公室富有现代气息，为什么要挂这一顶草帽，草帽上的“革命到底”这几个字，又有什么含义？ 　　郑金发：这是一件工艺品，看到它，会引起我对那些年代的回忆。在现代化办公环境中，它好像不够协调，但我看重的是里面象征的艰苦奋斗、继续做好工作的含义。同时，可以让我回忆起这几十年来自己在困难的环境中的拼搏过程。经常回头看一看走过的路，对自己也是一种鞭策。 　　我是在贫困的环境中成长的，推板车，做泥水工，卖菜，什么都做过，虽然清苦一些，但是，得到了磨炼。这些经历是我最大的财富。文化大革命结束后，我被招工，前面几年，就业的单位，或处于半停产状态，或难以发挥个人才智，耗下去，就可能白白浪费光阴。于是，我就萌生了自己出来做的念头。1987年，和朋友一商量，就有了今天的思文电器。 　　厦门日报《财富》：在股份制还不是很完善的情况下，合作办企业常常因为各种原因无法长期坚持。听说思文电器的股东是四个人，合作也已经有十多年了。请问，把你们紧紧联系在一起的是什么？ 　　郑金发：创业之初，经商环境并不太好。在一些人的眼里，商人总是和弄虚作假、坑蒙拐骗联系在一起。当时，我和现在的董事长孙守文认定，必须斯斯文文地做人做生意，加上当时企业办在思明区，因此就取名谐音叫做思文。从企业创办的那一天起，到后来股东增加到4人，我们都认定：做生意不能满脑子铜臭味。我们确定了企业的经营宗旨：靠诚信创业，靠信誉发展。 　　十几年来，我们不仅在经营中讲求诚信，几个合作者之间也遵循诚信的原则，做到公开化、透明化。我们不断完善自己的个性，提升自己的人品，配合得比较融洽。摩擦当然也有，不过，都是因为工作和经营思路上产生的碰撞，不是为了利益的争斗。打个比喻，这就好像车轮与路面的摩擦，最终起到了推进企业前进的作用。 　　“思文”大事记 　　1987年 思文在大中路正式创立。从事百货电器批发业务兼零售。 　　1992年 全市首家电器城——思文第一家电器专卖店诞生。思文企业进行第一次经营战略大调整，改家电批发为家电零售。　　1997年 思文第二家连锁专卖店——思文电器新城开张。思文企业进行第二次经营战略大调整，正式走连锁经营之路。此后至2001年，短短五年时间，企业以每年新开一家的速度，走上快速发展之道。 　　2002年 紧随市委、市政府建设海湾型城市战略步伐，思文企业出岛经营、拓展岛外家电市场战略正式启动。短短二个月时间，思文杏林、海沧、同安三家岛外连锁专卖店开业迎宾。 　　2003年4月 应邀加入目前国内最具规模、实力和影响力的家电连锁集团之一——中永通泰电器营销公司，成为其董事成员单位，享有“统购包销、定制、买断经营”，有助于降低成本，让利于民。 　　2003年12月13日 单店经营面积达10500平方米福建家电航母——思文嘉禾旗舰店开门迎宾，创下福建家电界五项之最：单店营业面积最大、经营品类最多、经营品种最齐全、投资规模最大、筹备装修时间最短。开业前三天，总销售额突破1200万元，刷新厦门家电界单店销售业绩。 　　2005年1月29日 思文电器精品主力店——思文松柏电器城正式开张营业，思文企业正进入新一轮发展阶段。（信息来源：厦门日报 林兴华 洪钧）