理想与现实的角力 论主题书店经营

   2005-03-16 4990
相较于诚品、金石堂以及新学友等主流书店,主题书店的经营,显得格外艰辛。对于自身的限制,也就是小众的市场,在客层的开发上,有其先天上的局限;缺乏主流书店的连锁经营优势,无论是在成本的控制以及广告宣传上,都显得势单力薄。

  台湾ㄟ店老板吴成三说:「人家跟经销商一次的订书量可能是我们的十倍!」主流书店因为有许多的连锁店,进书量大又有议价空间,在压低成本上,具有极大的优势,加上书籍的流通速度快,没有积压成本的困扰。

  主流书店在营销上所投注的费用,对于主题书店来说,根本就是不可能的支出。晶晶书库创办人赖正哲说:「没有多余的钱可以用来宣传,所以用另外的方式来达到效果。」邀请知名的公众人物举办座谈、签名会,甚至是新书发表会,可以增加在媒体上的曝光率,同时带动人气、让大众的目光聚焦。

   利用各种省钱、便捷的方式来宣传,甚至是靠着读者的口碑,主题书店试着以另类的方式来作营销。架设网站、发行电子报都是可行的方法,此外举办活动更可以拉近与读者的距离。赖正哲表示,办活动可以直接与读者互动,只要可以吸引他进来,就是成功的第一步了。

  虽然面对的是小众市场,还是必须尽可能拥抱人群。女书店经理林绿红强调,在分众的边缘地带,还是会有游离者,创造一种新鲜感,让本来不是既定客层的人,也能找到他们所需要的东西,「要想生存,不能光靠这些既有的族群。」

  流行是善变的,要想维持一种新鲜感,必须掌握时代的脉动,了解消费族群的口味,以及他们需要什么。赖正哲表示,当以同志文化为题材的电影正在流行,就必须提供这样的商品,满足你的客层。比起主流书店兼顾大众口味,主题书店对于小众口味的敏锐度,自然要更为精准。

  台湾ㄟ店老板娘黄妙龄表示,主流书店能够提供的商品,当然不可缺少,此外更要能突显自己的特色,「别人没有的,只有我们才有」。架上陈列一系列关于台湾铁道的商品,便是风潮下的产物。从铁道车票的图鉴到台湾铁路沿革的专书,甚至是限量的铁道风景明信片,都是炙手可热的商品。她说一本售价一千六百元的车票图鉴,有人远从加拿大来买,客人还说除了这里,实在是没有其它地方有了。

  理想要能实践,生存是首要前提。晶晶书库的赖正哲说:「市场是很残酷的,一家同志书店要能获得别人认同,必须经营的有声有色,人家才会正视你的存在。」经济的力量是很大的,晶晶的成功说明同志族群的高消费能力,可以在市场法则下生存,形成一种消费文化。赖正哲表示,晶晶作为一间同志书店,已经成为一种同志文化象征,许多外国观光客来到台湾会想到晶晶来看一看,体验同志文化,「当作是一种文化外交吧!必须让老外看到台湾同志文化的独特之处。」

  台湾ㄟ店屹立了八年,让许多爱好台湾本土文化的人,有了一个依归。许多身在海外的台湾人,会托朋友带东西回去,当然他们也非得要造访台湾ㄟ店,因为这里保有了许多台湾的宝藏,只此一家别无分号。

  女书店的成立,让台湾的女性主义者,拥有共同的话题,虽然只是一家书店,却凝聚了一股力量,让所有关心这个议题的人,找到彼此。经理林绿红说,有些参加女性主义研究社团的高中女生,还特地远从中南部上来,只是为了看看女书店,听到她们说:「这就是女书店呀!」让她感到十分有趣。

  以经营书店的方式来推动社会运动、参与社会改革,必须面对市场的考验,同时也不免向现实低头。一家以关怀自然、环境保护为主题的自然野趣书屋,就在这样的压力下,结束营业。邻近自然野趣的台湾ㄟ店老板娘黄妙龄说:「这样也好啦!当老板的压力很大,底下的员工要吃饭呀!」
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