在中国，说起肯德基，不断更新的门店数字似乎已经不是一个值得谈论的话题，因为它远远领先同为美国籍的竞争对手麦当劳；本土化的商业模式似乎也不再需要评说，因为事实证明了这一模式的成功。那应该用什么样的视角来关注这样一个有着洋血统，却讲着一口流利中国话的品牌？
2010年的肯德基给出了答案。人们在某一天突然发现肯德基广告之后的那句耳熟能详的“有了肯德基，生活好滋味”被“生活如此多娇”所取代，这句似曾相识的话瞬间引来了广泛关注。这其中，有质疑，有调侃，也有着不理解，但同样也可以听到赞许和惊喜的声音。甚至有观察人士表示“肯德基成为了一个有阅历的品牌”。
“口号的改变，是希望消费者对肯德基品牌能有更全面的认识。”2011年1月12日，作为新口号的创作者，百胜中国的掌门苏敬轼接受《华夏时报》独家专访时如是说。
口号之变
2003年，麦当劳在全球推出新口号，被诠释为品牌形象的一次重大改变。“I“m lovin“ it”落地中国直译为“我就喜欢”。时隔7年，肯德基全球喊出了“So good”，中国肯德基对此有着自己的解读。2010年6月1日，伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海的开业，中国肯德基同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。
苏敬轼告诉记者，当初如何翻译这句话，着实花了一些精力。和团队开会讨论就有许多次，不过大多数人还是沿袭直译的思路。不过在他看来，这句英文直译过来的意思不太能被中国消费者所理解。以中文的博大精深，应该可以找到一句传达相同意义但却更有意境的话语。
最终，拥有深厚文学功底的苏敬轼出人意料地向伟人致敬，想出了“生活如此多娇”。这在肯德基内部最初几乎是遭到了全部人的反对。但有趣的是，在之后的几次讨论中，赞成者越来越多，体会也越来越深，而这也为准确对外传达“多娇”精神奠定了重要基础。
在苏敬轼看来，肯德基打造新快餐的核心策略没有改变。如果说之前的“生活好滋味”还只是停留在“好”的层面，那么如今的“多娇”，意境更加丰富。“认为这个口号好，也是觉得有前瞻性，我们的目的就是这样，真实表达我们希望达到的境界。”
事实上，在对外传播的初期，许多消费者通过网络调侃“多娇”，并衍生了许多版本。而这也在苏敬轼的预料之中。“对消费者来说，有没有肯德基，我们的生活都应该多娇一点，这符合现代社会的需求。这应该是我们所有人追求的境界。”苏敬轼表示，“有一些插曲也挺好，可以让这个概念更广泛地影响更多的人。”
油条中的中国哲学
如今肯德基的长期菜单已经从最初的8种发展到了现在的59种，并且一直保持着每年20几款新品的推出速度。对肯德基而言，“传统洋快餐”老三样的时代已经成为历史，取而代之的则是“新快餐”。
面对如何保持持久创新能力的问题，在苏敬轼看来似乎不是问题。“我们中国人有一个优点就是有自己的东西，还很愿意吸收别人的精华，在这个过程中有一个很好的均衡，海纳百川又能兼收并蓄”，“另外一定要非常了解消费者，关注他们生活中的变化和需求。”基于这一认知，肯德基创新的能量源源不断。
2002年，肯德基推出了中国老百姓耳熟能详的早餐粥；2003年，带有浓厚中国气息的老北京鸡肉卷上市；2008年，是“安心油条”的舞台，还有融合了四川风味的第一款牛肉产品“川辣嫩牛五方”；2009年，“法风烧饼”疯狂了一把；2010年更是将本土化进行到底，“醇豆浆”已经足够吸引眼球，但随着“开饭了”传遍大街小巷，肯德基还高调推出了米饭产品。
这让外界越来越看不懂肯德基。与同为美国快餐的麦当劳相比，肯德基的“洋”味越来越少，甚至有些人接受不了这种改变。但肯德基越开越多的门店，和在百胜全球越来越高的利润份额又是不争的事实。至少说明一点，中国力量不可忽视。
“做餐饮，消费者是愿意接受你的多样化的，关键是能不能做好，能不能做到。我们这个行业就是有这个机会。”苏敬轼对此胸有成竹，但同时也指出，肯德基的本土化不是一味照搬，创新的元素随处可见。
“比如说油条，就有很多的改进。传统油条中是加明矾的，但大家都知道这是不允许的。外面的小作坊很难监管，但肯德基绝对不行。所以我们推出了不加明矾的“安心油条“。关键是消费者觉得还不错。再到后来，又有了霜糖油条，这也是一个创新。油条加糖在以前是没有的，但有别的东西加糖，国外也有很多蘸糖的食品，所以，我们把它们结合起来了。现在卖得很好。超市也开始有了类似的东西。”苏敬轼饶有兴趣地向记者介绍。
