图书营销:何设计新书营销文本

5、杂志化营销手册　　特 点：成本高，可印发数量有限，内容丰富，印刷精美。　　适合对象：媒体和重点客户　　要 点：内容清晰；信息丰富而全面；附加价值多。　　图书作为一种商品，突出特点是品种繁多，而每种产品都有鲜明的特色。有的专业性比较强，因此，出版者在推广专业图书时需要给予媒体和渠道更多的信息指导。另外，图书重视品牌作用，除了体现图书的商品性，还倾向于用图书散发出来的书香味来影响受众，获得更高的品牌知名度。报纸虽然相对于征订目录在推荐新书方面有不可同日而语的优势，但由于它受版面所限，故仍有表达欠缺之嫌；同时，报纸纸质也不能充分体现出越来越豪华的图书形象。这又促使出版社动起了脑筋。杂志和手册比报纸页码更加多，制作更为精良，可以有目录检索功能，方便随时查找。于是，营销文本也有了杂志化的倾向。当然，这样的制作，费用当然相对比较高，发放数量太大，难免会成为出版者一项沉重的负担。目前，这种手册也只有几家实力比较雄厚的出版社在尝试，而且每年的制作次数不会太多。 　　案例及解析：　　（１）从渠道角度出发，提供丰富的信息指导销售，功能性强。机械工业出版社１９９９年推出的《销售手册》超过２００页。封面图案为两手交接的接力棒上有“ＨｕａＺｈａｎｇ Ｂｏｏｋ”的字样。广告语为“适时传递 无限商机”。第一页是一封《致亲爱的客户和读者》的信，点明销售手册的意义“旨在向经销机工版的广大书店及客户介绍出版信息，提供选题背景和市场动态，为您进货、销售和推销提供建议与指导”。之后分类目录，一级类别有计算机、经济管理和英语三类，下设二级分类别。如计算机分为“计算机操作系统”、“网络技术”等门类。方便查找信息。每一类别分别为独立单元，之间由重点图书彩色宣传页隔断。每单元首先对这一细分市场以及销售手册的内容和使用方法进行概括性介绍。比如计算机类别中有计算机专业知识、最新计算机技术动态、机工版计算机新书出版信息及市场卖点介绍。每一种书都占用一页，如《中文ＷＩＮＤＯＷＳ ９８快速学习手册》一书的介绍有书影、基本信息（书号、定价、出版日期）、同类书比较、本书特点，并且在显著位置特别指出该书读者对象为“工作繁忙、没有时间深究新的操作系统具体细节的用户；使用ＷＩＮＤＯＷＳ ９８的初级用户”，进货销售须知“１、本书可作为社会上各类Ｗｉｎｄｏｗｓ ９８培训班的快速培训教材。２、综合性书店、区县级书店可批量进货。３、专业书店，高校内书店请慎重加入”。在ＭＢＡ教材的介绍中，根据引进版教材的特点增设了“本书目录”、“配套教材”、“教学辅助材料”和“采用此书的学校”“版本信息”等栏目。这一单元的最后附有经管图书目录索引。《销售手册》的附录也体现为销售服务的目标。附录一“销售圣经”包括“如何将自己烙印在客户的心上”、“绝对该避免的陈词滥调”等技巧。附录二为客户反馈卡，包括对该手册的获得渠道，内容特色评价，改进方式建议以及客户资料等内容。　　（２）图书宣传海报的集萃，精美的装帧和简明但富有感染力的文字融于一体。二十一世纪出版社自１９９９年秋推出的《新书推介》。这本宣传画册色彩丰富，装帧精美，使用优质的铜版纸。每册大约选择３０种左右已经和即将推出的重点图书进行详细介绍，包括书的封面、内容点评、重要作者介绍以及专家、读者的反馈意见。内容特色尤其突出新“点”。这本精美手册每个季度就会推出一期，紧密配合新书的出版，完满地诠释着该社“创意现在，引领未来”的理念。每一期大约向书店、媒体和作者发行３０００～５０００册。（详细内容见《细节之处彰显营销功力》，２０００年１０月２０日２版，３版） 　　（３）服务性内容增加导购功能。上海文艺出版总社从２０００年下半年起也将原来四版的报纸改成了现在的手册——《书海知音》。其中包括“书里书外”、“综合信息”、“新书快递”等几个专栏。虽然硬件制作没什么惹眼之处，但它除了介绍新书外，增加了很多服务性的内容－－比如去哪读，怎么能少花钱多读书等。发行上也由原来的只限于读者俱乐部成员和社内系统扩展到书店，发行量由原来的８０００多册增加到一万多册，功能也在逐步从书目性向导购和特色性转变。（详细内容见《新书告知 招数迭出》２００１年４月１０日，３版）　　（４）跳出图书的范畴，从商业学习、工作的角度讲述如何更好地阅读图书。《读华章》已经连续出版多期。这份书目用纸和排版也比较讲究，而且内容一直比较稳定，除了对重点图书进行推介外，后面附有图书订单、读者服务卡、华章经管编辑部报告“商业圈的生活”等内容，与读者进行互动，更显示营销手册的实用功能。针对渠道的营销文本《读华章》也成为企业文化建设的一种载体，进一步强化阅读概念，跳出华章图书的范畴，从商业学习、工作的角度讲述如何更好地阅读商业图书。　　（５）在新书未上市之前，将书讯连同营销计划一同公布，出版社可以把营销做得更从容。中信出版社在订货会推出了制作精美的《２００２北京订货会——中信好书》，着力介绍该社的重点书，为打造畅销书做了销售阶段的信息告知铺垫。该书内页全为彩色铜版纸，每本重点图书都用两个页码，一页是大大的封面，一页是对新书的作者、国外销售情况、内容以及相关评价的介绍，编辑对这些内容还做了精心编排，让大众在得到新书咨询时，也有愉悦的享受。该宣传手册还提供了销售指导、市场指数、营销计划等对实现销售富有指导性的内容。销售指导中点出读者对象；其营销计划是针对不同图书推出的种种营销活动的组合，通常是“传统主流媒体（报、刊）宣传”、“业界专家书评”、“网站书讯”等不同的三、四项活动的组合；市场指数则用不同的星级来对市场销售状况做出预测。该宣传手册封底上的《新书妙语贺新春》全都是借用该社的书名来编写，如“《传闻》中信出版社发生了《巨变》，不是《杰克韦尔奇自传》，而是采用《鲍威尔领导秘诀》，广招《兰利奇才》，重新《制定游戏规则》，实施《终极管理》，说着流利的《领先英语》，通过《美联储：格林斯潘的舞台》向《国际银团贷款》，演绎《资本故事》，诠释《品牌的神谕》”。（详细内容见（《中信好书》携营销计划靓丽出台，２００２年１月１５日，９版） 　　6、小开本节选册　　特 点：选取重点书的精彩内容，开本小，携带方便，对新书文体有一定要求。　　适合对象：读者、媒体、团购　　要 点：信息丰富而全面，节选部分内容连贯而吸引人，能引发阅读联想但是又不能太长。　　很多国外出版社采用小说节选册推荐新作者。巴诺书店的公关经理甚至认为小说节选册是推广神秘小说必不可少的。由于节选册展示了一些扣人心弦的悬念，读者就盼望知道悬念的进一步发展和最终结果，这就促进了销售。（详细内容见《神秘小说“驻颜”有术》，２０００年３月３日，７版）在国内，去年经管图书出版界盛行将节选册制作成“小书”模样。这种“小书”开本只有口袋本大小，封面与原书封面相似，主要摘录原书中的精彩章节，可供读者随身携带，便于阅读。据介绍，这种形式起源于机械工业出版社华章公司与《商学院》杂志合作中的宣传需要。小书作为杂志的附送礼品提供给读者，对于促进读者试读、引导图书的团购行为非常有效。 　　案 例：　　《这是你的船》的小书封面用黄褐色牛皮纸印刷，封二有简单的作者介绍和卖点提示，内页就是该书的内容节选，节选按照原书的故事线索摘要，依然构成完整的故事，语言简洁，故事性强，非常吸引人。（详细内容见《营销文本：让自家图书“跳”出来》，２００４年７月１６日图书营销手册，１４版） 　　7、专供媒体使用的宣传手册　　特 点：制作未必精美但资讯量大，提供多种报道角度，印发数量少。　　适合对象：媒体　　要 点：针对最重点且有炒作价值的新书，解读信息多样，适合不同类型媒体进行报道规划，必要时提供包括有文本材料的电子文档 　　一般来说，重点新书正式出版前９０天，在媒体所要进行的宣传材料就要开始提供了，可准备的材料有：新书的小样、作者介绍、专家对作品的评价、宣传方案、批发条件和状况。最好单独附一封信，简单直接地说明书的内容梗概、作者的写作立意以及在相关题材图书中的独特性所在。所获得的书评可以随时添加到营销宣传材料当中。（２０００年１２月１５日，１１版《图书推销指南系列之四 图书宣传（上）》） 　　案 例：　　北京读书人策划、中国工人出版社出版的《小狗钱钱》宣传手册为活页装订，外有塑料封面，内页封面封底为彩色宣传单页，上面不仅设计了精美封面，而且有广告语、内容特色介绍，并勾画了适合阅读该书的三种人，正文内容有目录、宣传用语、新闻通稿、故事简介、读者对象、书评文章（共８篇）、作者的话、国外媒体评论（共５篇）、国内媒体有关儿童理财教育的报道（共９篇）、钱钱的金钱语录。附件为宣传册文字、作者的照片软盘。而同样模式的《一杯安慰》宣传手册，则根据该书内容具有感染力的特点设计了“编辑人语”“国外读者评论”“编后感”“主题歌歌词”和“征稿启示”，并附赠主题歌ＣＤ一张。 　　8、重点新书手册　　特 点：针对某一本书，推介力度强，形式自由，随新书出版，成本较高，可印发数量有限。　　适合对象：媒体、重点渠道、读者　　要 点：重点图书推荐信息丰富而全面。　　随着新书越来越多，以前每年两次或三次集中推出新书的做法早已经被打破。而最为重点的主打产品有时特意要选择新书不多的时候推出引起市场重视。这些重点新书往往要向媒体、经销商和读者同时做宣传。因此，出版者要刻意突出单种产品的特色，全面介绍它的各种内容，因此报纸和杂志又显得不够灵活。单独为具有畅销潜力的新书制作营销手册的做法在这一两年越来越普遍。这些营销手册对单本书的推荐可以说面面俱到，包括作者介绍、内容介绍、广告语、精彩内容提示、媒体报道、销售提示、营销计划、读者反馈等。而且，不受全社图书出版情况制约，随新书出版而推出，时效性强，也可帮助经销商有效制订卖场营销计划。当然，对单本书或者重点系列做如此力度的推荐，费用当然相对比较高，发放数量也不会太大。目前，这种营销手册的形式比较丰富，有助于出版者发动不同的对象，控制营销节奏。 　　成功案例：　　（１）内容撷英推荐重点新书。２００３年订货会，机械工业出版社华章公司新书《执行》成为最大亮点，其精致的营销手册撷英集是助力《执行》登上畅销书排行榜的重要营销工具。以该社《变革之心》撷英集为例，封面为该书的彩色书影，顶端用红色色条标出该书最大卖点之一——“领导与变革领域的世界第一权威约翰科特”。内页首先是机工社华章公司经管出版中心致经理人的一封信，简要介绍图书卖点，同时宣传华章经管“以管理新知服务中国经理人”的出版理念。文本内容包括有作者简介、中文版序、知名学者的专家推荐语、《变革之心》目录、变革故事、成功变革８步骤、成功变革模式（目睹—感受—变革）、选找变革之心等。封三有作者约翰科特来华演讲的简讯及图片。封底为国内外知名企业界人士的推介语。（详细内容见《营销文本：让自家图书“跳”出来》，２００４年７月１６日图书营销手册，１４版）　　（２）《精美木工工艺》创刊于１９７５年，以年刊形式发行。通过调查发现，加拿大人对木工工艺有强烈的兴趣，秋季是最佳的发行季节。该刊于２０００年秋季开始在加拿大直接发行，使用了美国目前使用的促销方式，即发放包括４页的致读者信、小册子和信封在内的宣传册，逐步使在加拿大发行的刊物价格与美国持平。（《发行精英营销揭秘》，２００１年１１月１日，１４版）　　（３）《去楼兰》是一本从历史的专业角度阐述楼兰古国的图书，本来受众面窄小，但经过恰如其分的宣传，该书已经为更多读者接受。《去楼兰》的作者杜培华请人专门为《去楼兰》设计了一本１２页的彩色精美宣传册，分发给相关媒体和经销此书的全国重点客户。在这本专门制作的宣传册里，既有《去楼兰》一书的精彩段落节选，又有作者杜培华的简介、书评和相关的精彩照片。看完这本小册子，能让人产生马上想找来此书先睹为快的冲动。（详细内容见《让小众图书走向大众》２００１年１２月４日，３版）　　（４）《六西格玛是什么》一书配有面向媒体记者和重点渠道发放的制作精美的宣传手册。该书介绍新的六西格玛管理方法，因此营销手册上面对“六西格玛是什么”、“实施效果如何”等多个卖点进行介绍，同时提供了大量的书评文章供媒体选用，以便通过媒体把这本书的信息准确有效地传向经销商和终端读者。（详细内容见《突出普及特点 引导信息流向》，２００２年６月１８日，１１版）　　（５）方希把中信出版社运作《水煮三国》和《长大》的成功归结于图书的选题质量以及出版社良好的资源整合能力。按照该社推广重点图书的做法，包含图书卖点、深度书评、名人推荐语、精彩章节、封面、招贴画和整体宣传方案的宣传册首先被发放到中盘，吸引中盘注意力，然后是针对终端读者进行层次不同的推广活动。　　（６）为了更好地传递有关《马燕日记》的信息，出版商还制作了营销文本，除了介绍这本书出版的曲折故事和作者以及策划人、摄影师，另外还收入了法文版如何感动欧洲读者和畅销的故事，并附有马燕日记的节选。这些内容，对大众媒体和普通读者来说，一定会有不少阅读感受。出版者又在营销文本中加入了媒体宣传计划，其中包括已经进棚录制中央电视台《新闻会客厅》节目的消息，还有组织中小学生开展阅读《马燕日记》读书心得征文和评选活动的预告，以此加强经销商的信心。（详细内容见《〈马燕日记〉营销手法不断翻新》，２００３年９月２６日，４版）　　（７） 正源公司为重点客户配发营销手册，该手册不仅展示了在新浪网亲子中心对《好妈妈，慢慢来》进行前期宣传的网页，还有作者和内容简介、市场需求状况和该书卖点，数篇供经销商推广产品时使用的书评。更为独到的是，营销文本中还附有该书的媒体推广方案，包括每个阶段的宣传目的、费用投入、主要推广的概念、推广的方式等内容。方案显示，在半年的宣传推广期里宣传费用高达２９万，推广的范围渐渐扩展，概念也一步一步深入，从“教子枕边书”到“怎样做父母”再到“慢速教育”。（详细内容见《正源张榜公布渠道代理 ２９万推动“好妈妈”快快来》，２００３年１月１０日，１１版）　　（８）商务印书馆《青春读书课系列人文读本》营销手册是一本比较厚重的营销手册，以文字为主，共４８页。栏目设置包括“好评如潮”，汇集简短书评；“思路与探索”则对该套从属的编写思路及探讨进行了长达几千字的内容特色分析；“教材序言”“精彩书摘”“名家书评”“媒体评论”和“学生读后感”等内容。这份文本的美中不足是缺乏对文本整体内容的统一设计，没有目录与索引，不能一目了然。 　　9、单页营销文本　　特 点：灵活，可集中成新书册子，也可单页直接派发，甚至可作为订单。　　适合对象：渠道　　要 点：产品数量很少时，营销文本可以制作折叠或者单页宣传单。　　案 例：湖南教育出版社哈利英语系列图书单页营销文本正面为“致品牌代理商的一封信”，说明该套丛书的编写情况；背面单独展示哈里英语图书每个品种，并且印有丛书的订单。