药品零售：非主流产品的主流营销

鼻炎类产品是OTC市场中并不起眼的非主流品类，针对这样一个对消费者、对生产企业都“不疼不痒”的市场，我们应该如何进行操作，才能抢占有利的市场地位，才能进行高效的营销管理呢？致联市场研究公司（URC）最近针对店员进行了一次有关鼻炎类产品市场的调查，我们将从几个角度逐一分析这个“不大不小”的鼻炎类产品市场。

　　店员推荐是关键

　　对于鼻炎患者而言，由于鼻炎对其生活、工作影响比较小，所以一般也不把它当回事，实在扛不过去，就就近到药店买些药，治治看，最后到已经影响到工作生活时，才想到去医院检查治疗。所以鼻炎患者对鼻炎的病理、如何治疗等基本情况一般不是很清楚，对鼻炎类产品也不熟悉，更谈不上鼻炎产品的品牌概念了。消费者这样的消费模式可以从调查数据中得到印证。致联公司（URC）的数据显示，消费者中有73％的人会向店员咨询，请店员帮助选择鼻炎类产品，这有力地说明消费者对鼻炎产品和鼻炎的病理并不是很清楚。在向店员咨询的消费者中，有93.3％的人一般会采纳店员的意见，可见店员对消费者的影响力。

　　根据致联公司（URC）对店员的调查，鼻炎产品的消费者单次消费金额呈现正态分布，单次消费金额一般为12元左右，在20元以下都是消费者单次消费所能接受的，但是各城市中消费者的单次消费金额有所差异，表现为北京、杭州的单次消费金额较高，南京、成都、广州、武汉等城市相对较低。

　　店员认为影响消费者最终购买的最主要的五个因素依次是：品牌知名度、觉得使用效果好、产品价格影响、遵照医生嘱咐、接受了店员的咨询意见。再从店员的反馈中，我们可以注意到消费者判断鼻炎类产品疗效的方式依次为：店员的推荐、品牌知名度、以前的使用经验、药品说明书、医生推荐、广告介绍等方面，其中前两者都达到70％以上，而后四者都在50％左右，说明生产企业应该关注这六方面的营销因素，加强向消费者进行疗效方面的介绍。

　　以药店为重

　　尽管一般大众难以说出鼻炎产品的品牌，但是通过对店员的调查揭示出，顾客指名购买最多的鼻炎类品牌依次是广东佛山德众药业的德众鼻炎康、南宁博科药业的博科滴通鼻炎水、武汉中联药业的中联鼻炎片、广州奇星制药的千柏鼻炎片、广州中一药业的辛夷鼻炎丸，这说明一旦消费者接受一个鼻炎品牌，很快就会记住和传播该品牌，容易实现对品牌的忠诚。对比致联公司（URC）在《中国药店》（2003年第一期）中对店员的调查数据，广州中一药业的辛夷鼻炎丸冲进前五名，而北京紫竹药业的喜舒敏退出前五名。

　　对比店员直接推荐品牌与顾客指名购买品牌的差异，我们会看到前四名的排序完全一致，依次是德众鼻炎康、博科滴通鼻炎水、中联鼻炎片、千柏鼻炎片(奇星)，说明这四家企业的营销工作基本到位，从店员到消费者的营销基础工作比较扎实。另一方面，也反映出像喜舒敏、辛夷鼻炎丸等品类在店员与最终消费者之间的营销环节有一定的脱节，有进一步改进的空间。

　　由于消费者不用凭处方可以直接购买非处方药，所以消费者就像购买洗发液、矿泉水等一样，可以自由选择相关品种，消费者在非处方药的供求中明显占据优势地位，企业之间的竞争将围绕消费者全面展开，最终非处方药市场各品类的竞争将是品牌竞争，各种非处方药的生产企业必须建立自己的品牌，提高品牌的知名度、忠诚度，加强与消费者之间的互动，相应的各种促销措施也会像快速消费品一样频繁亮相。在从生产企业到各级经销商，再到零售终端的销售网络中，企业能否真正实现销售的最关键的环节就是最后一道环节，即药店和店员。对于像鼻炎类产品这样非主流的OTC产品，在各生产企业营销投入不大的情况下，关注药店、店员将是营销工作中的重中之重。

　　（中国药店）