“我们打算今年在长春、济南、大连、重庆、南京等城市开出6~8家专卖店。”3月16日，日默瓦(rimowa)中国区总裁郭光硕告诉记者。作为高端拉杆旅行箱品牌，进入中国4年以来，日默瓦将战略眼光投向了二、三线城市。“谁能最早进入二三线市场，谁就能获得先机。”郭光硕表示。
无独有偶，来自瑞士的钟表品牌积家(Jaeger-Le Coultre)亦对中国二三线市场表现出浓厚的兴趣。积家中国区公关总监何军丽对记者表示，“未来积家将到有潜力的二三线城市去开店”。在此之前，最早进入中国的顶级手表品牌卡地亚已在太原、宁波、无锡、苏州等二三线市场进行布点。
今年“两会”期间，商务部长陈德铭表示，2015年我国高档品消费将超过日本，成为世界高档消费品最多、最大的国家。可见，中国市场成为奢侈品巨头角逐的主要战场，而二三线市场则成为这个战场的“重中之重”。
加紧布局二三线城市
高盛发布报告称，未来5年内中国奢侈品消费的主要“支撑”就是二三线城市。从路易威登的开店轨迹可以看出这一趋势。从2007年起，LV的开店速度明显加快，并且新增店面大多分布于中国的二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等地。
古奇(Gucci)也不甘落后，去年第二季度的两个月内古奇就在全国开了5家门店，分别位于郑州、济南、贵阳和太原等地，并且“开一家红火一家”。一位知名奢侈品代理商向记者表示，与一线城市相比，二三线城市的广告费用、人力支出和运营成本更低，竞争程度也小很多，利润空间更高。
这与我国小城市日益增长的消费能力紧密相关。英国《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。“因为一线城市的生活成本很高。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，二三线城市的消费人群可支配收入甚至比一线城市更高，拥有更为强大的潜在购买力。
经过近二十年的市场运作，奢侈品牌在中国市场已经具备成本优势，产业链系统也日臻完善，而且不同于“北、上、广、深”更喜欢去国外购物的消费人群，由于语言及交通的限制，二三线城市的“新贵”更愿意就近购买奢侈品。
另外，中国商业地产的兴起让奢侈品下乡搭上“便车”。在二三线城市的商业地产发展步伐加快之际，许多开发商或者百货运营商正开出优惠条件引入奢侈品。“优质的零售位置是可遇不可求的。”意国时尚管理咨询有限公司董事长严峻对记者表示，如果物业条件符合其战略定位，品牌就会选择入驻。
事实上，奢侈品急于“下乡”还有市场竞争的因素。由于一线市场已经趋于饱和，品牌之间竞争激烈，销售增长开始放缓。这个时候，奢侈品需要寻找更广阔的空间。
“我们去年在鄂尔多斯开了专卖店，发展势头之好出乎我们的预期。”积家中国区公关总监何军丽告诉记者。
尽管二三线市场如火如荼，有业内人士认为，这并不意味着奢侈品牌的发展重心将会从一线城市转移，就目前来说，一线市场依然处于主流地位。
开启网络行销
除了在中国的二三线城市寻找商机以外，过去认为在网上销售有点“丢份儿”的奢侈品牌也将营销触角伸向了互联网。在这方面，阿玛尼无疑走在了最前面。
酷爱网上购物的常女士兴奋地发现，自己钟爱的国际一线品牌Emporio Armani竟然针对中国市场开设了自己的网店，以后可以直接在其官方网站上就能买到当季正品了。
在以前，通过互联网购买奢侈品虽然并非难事，但“常女士们”大多是通过中间商在网上购买奢侈品牌，而且很难买到当季的最新款。近几年国内许多资本势力布局奢侈品电子商务市场，开展声势浩大的圈地运动，出现了不少奢侈品牌自己的网店。
为Armani创建中国网店的是一家名为Yoox的公司，该公司在2000年成立，以低价销售奢侈品牌的过季服饰而在业界名声鹊起。与目前国内“杂货店”为主的奢侈品电子商务模式不同，Yoox并未依循奢侈品打折店的轨迹，而是在与各大品牌多年的合作中发现了新机会为品牌打造其官方网店。
奢侈品牌只需专注产品的分类、定价和宣传沟通，Yoox则为其提供包括管理、技术、界面、客服、配送和营销在内的在线服务，在品牌网店的销售收入中获得一定比例的分成。
一些具有创新精神的品牌已经开始选择与Yoox合作，Armani中国网店的启动更是在Yoox的帮助下继美国、欧洲和日本之后，正式登陆中国市场。今年这样的品牌或许还有华伦天奴、璞琪、杜嘉班纳以及杰尼亚。
尽管“触网”是大势所趋，但目前大部分奢侈品牌仍然对此持审慎态度。例如，手提包品牌蔻驰对其产品进行严格管控，不允许任何一家网店销售其商品。“奢侈品卖的不是产品本身，而是包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验和价值，而这些在网络上完全感觉不到。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告诉记者。
此外，相应的法律保障、物流配送、支付平台，消费者和经营者的权益维护等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。周婷表示，中国目前的电子商务环境对于奢侈品牌将其作为工具进行营销还不是很成熟。
更重要的原因是，由于国内的实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆钵俱满”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，因而没有明显动力急于开展电子商务。然而，尽管更倾向于让消费者到实体店去体验其理念和服务，但基于中国网民庞大数量的考虑，尤其是在Armani已先行一步建立了网店之后，奢侈品牌并不希望自己缺失这部分功能。
“未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。”奢侈品门户网站优网市场总监黄四维告诉记者，一些品牌已经成立了新媒体部门，以应对即将到来的发展趋势。
“这只是目前的状态。”黄四维认为，随着市场不断发展，中国会必然出现类似欧美市场上的Yoox这样的角色，逐渐能与奢侈品牌平等对话，进而影响整个市场格局。
“当然，决定一切的是消费者，消费者的需求才是一切市场战略决策的出发点。”黄四维表示。
