解开南京书城两年赢利密码

成本巨大、管理复杂、人才匮乏等因素决定了大型书城赢利的蜀道之难。享受政府制度性利润的国有书城尚举步维艰，民营更何以堪?2003年1月1日开业的南京书城，从2004年4月起，较原计划提前一年实现赢利。100万元之利虽微，然足已引起业内一解书城财富之门密码的兴趣。

　　文化MALL下的帐簿

　　书城采用复合式的经营模式文化MALL，即以图书经营为主，其他文化相关商品经营为辅的“一站式文化消费”。南京书城总营业面积1.2万平方米，书店总面积1万平方米，经营图书品种16万余种，与国内452家出版社拥有合作关系。

　　仅靠图书销售远难提赢利。作为南京鸿国国际集团的分支机构，南京书城的房产虽属集团所有，但据集团介绍，书城每年需向其支付650万元的房租。另据记者了解，书城2004年所支付的物业管理费是50万元；水电空调费300万元；书城共有员工182名，需支付工资、福利共400万元；员工培训费130万元；企划活动费200万元；销售折让费500万元；维修费40万元；税收等其他费用180万元。数额相加，其经营成本至少为2450万元。

　　在书城提供的2004年图书销售总码洋6000万元基础上，我们若按35％的图书毛利率计算，则其图书毛利为2100万元，书城经营成本尚未抵消。

　　除图书外，书城另有电脑、笔记本、数码产品、手机、小家电、电子辞典、眼镜、培训超市、面包房、咖啡简餐、办公用品、摄影工作室、音像制品、软件、玩具、画廊、琴行、人才夜市、儿童图书馆等其他文化业态（2005年，肯德基、星巴克等国际品牌也将进入)。据了解，这些业态2004年的总营业额为6100万元，毛利为450万元。

　　计算可以进行了，图书毛利(2100万元)+其他业态毛利(450万元)二书城总毛利2550万元—书城经营成本(2450万元)=书城纯利(100万元)。

　　不难发现，多元经营的最大收益，一为降低经营成本与经营风险，2004年度南京书城非图书产品净收益占到物业租金的70％，而原南京书城总经理、现江苏鸿国世文总经理兼南京书城副董事长张恒预计，2005年度有望达到85％。此外，其他业态对图书销售具有较强的拉动力，比如新东方教育在书城一楼设报名专区，报名者同时需购买外文书籍；二楼的人才夜市与培训超市设立后，参加招聘会的人需要充电，而招人企业需要培训员工，皆会产生图书消费；四楼的儿童图书馆凡周六、周白或寒暑假，一个孩子在馆内看书，外面会有一到四个家长相陪，最多时达六个，等候孩子的家长们也有购买可能。少儿书店的销售人员告诉记者，儿童图书馆开馆后少儿图书的销售上升了40%，而其他类别的图书许多是因为儿童图书馆开馆带来的。

　　打差异战

　　南京书城与中山东路新华书店相距仅180步。与新华书店有别，书城更注重卖场设置、图书品种结构的时尚性，以及书店活动的品牌影响。一旦作家名人来书城，书城的策划重心在于利用其专业范围与社会影响力将经营请出卖场，比如陈丹青先生，除安排读者见面会与作品研讨会，还在南京几所高校开设若干场讲座，吸引诸多大学生及教师，争取他们对书城形象的文化认同感。开业后书城曾作过与中山东路新华书店读者美誉度调查对比，在10到40岁的读者群中，偏好南京书城的占绝大多数；而50岁以上的读者群中，对新华书店的肯定程度则大大超越南京书城。这证明了年轻读者对书城“时尚”策略的认可。

　　衣食父母

　　在产品、技术、渠道同质化的今天，书城的增值化利润很大程度上依靠服务。有感于大型卖场跟读者难以贴心，读者对其图书分类往往也不太认可，书城首创“城中店”经营模式，共设立生活、文学、经济、旅游、社科、古籍、考试、教育、外文、少儿、工具、科技、计算机、建筑、法律、医药、艺术17家自营店(其中经济、文学、少儿、外文、社科书店图书销售量占图书销售总量的70％)。从卖场特色到营销活动都让读者感受到像专业店，如为医药书店专门配置医药专业的员工。卖场一大，购书者容易疲倦，从而减少书城内的逗留时间。南京书城为此特增座椅数量，较之中山东路新华书店的座椅数量多出151个。

　　南京书城一直对读者有个承诺，购书达到一定数量则送货到家。书店服务员告诉记者这样一件事，一次，一位读者购书量很大，而书城的车均已外出，为不耽误读者回家，书城一位副总亲驾私车将人与书并送到家。

　　南京书城建在都市繁华地带新街口，那里的大型百货店22：00点整齐下班，而书城门口遍布公交车站。有了这两点新发现，2004年4月起，书城一楼的生活与畅销书经营时间延迟到午夜12点。自措施实行，商业区工作人员、为孩子购买教辅书或欲为自己充电的上班族、候车者，以及想进行其他文化消费的人群纷至沓来。

　　细节见证

　　从细节与小处着手来避免大而不当是书城开业以来又一深刻体会。2003年度，书城图书销售总额为4500万元，其他业态总营业额为5000万元，销售总量皆不如2004年，而其成本支出却高于2004年。如2003午，书城水电空凋费达到360万元。2004年，书城投入100万元开始使用节电器，工程人员不间断巡场，根据客流随时调整灯光明暗程度。赔小赚大，去年此项费用降到300万，该成本预计2-3年可以收回。

　　在人力资本的使用上，除总经理等三人为人股的业内人士外，中层干部均为向社会公开招聘的具有丰富工作经验、经历过市场历练的商业化作人员人数则根据顾客多少随时增减。同时书城加大培训投入力度让员工效率更高。

　　偌大书城，100万元利润的确不为高。但赢利本为厚积薄发，南京书城已迈过最艰难的一道坎。2004年12月，南京书城又顺利通过IS09001(2000版)国际质量管理体系认证，成为国内首家获得该项认证的股份制图书零售企业。张恒表示，2005年的赢利目标是比去年翻三到四倍，争取实现30％的增幅(去年为20％)。

　　张恒坦言。书城刚开业两年，员工多来自非图书行业，专业技能有待进一步提高，2005年书城将通过加大培训力度及参观学习来改善现状。书城已开业两年了，部分设备已经陈旧不能满足需求，2005年也将更新改造。此外，由于其他相关业态较多，图书氛围受到影响，因此优化相关业态也是今年要抓的大事。

　　（中国图书商报）