电子商务领域正在从蛮荒时代走向理性竞争。
“京东、当当等电子商务企业每年在百度上的实际投入已经超过1亿元人民币，”知情人士对记者说，“而到现在这个阶段，对于搜索引擎的依赖度大大降低，资金被用于更为重要的核心竞争力建设。”
京东、当当一方面开始大幅削减广告开支，另一方面又加速在物流领域的跑马圈地，而为了保证曝光度，京东商城CEO刘强东、当当网总裁李国庆不惜自己冲上公关一线，在微博上唇枪舌剑。
对于利润率非常低的电子商务网站而言，每一笔钱都要花在刀刃上。
口水“营销”
“在这样的微博时代，那些想语出惊人就技惊四座的人，他们会输给那些埋头苦干的人。”百度CEO李彦宏日前间接回应了刘强东和李国庆近日的举动。
确实，这两位公司的掌门人十分活跃，不时亲自上阵制造话题。
4月3日，李国庆对外宣称，“京东不是当当的竞争对手”。李国庆表示，因为赚少赔多之故，京东卖的东西当当从来不卖。现在，从图书销售额来看，京东也不是当当的竞争对手。李国庆暗示，当当是一流企业，卖的是行业规则，而京东“还属三流企业，靠卖商品生存”。
李国庆的挑衅引来了刘强东的激烈回击。4月6日，刘强东通过个人微博回应，李国庆因惧怕国美、苏宁的强大而不敢竞争，但京东敢。同时，面对当当在图书领域的优势，刘强东不甘示弱，抛出一句“等着瞧”。对李国庆所称的当当“一日赚两千万”的成绩，刘强东调侃称，“老李忘记自己已经IPO了，不该随便乱吹了。”
刘强东与李国庆之间的口水战已经屡见不鲜，而这次更将战火波及到了百度身上。从4月初开始，两家商城相继宣布开源节流，各自停止或削减在搜索引擎上的广告投放，将资金转而用于线下扩张。京东将2011年原本占销售额1%的广告预算砍掉一半，并将节省的资金用于建设物流配送体系，当当网则更为彻底地全面停止在搜索引擎的广告投放。
“之前B2C发展一直不太成熟，在国内并没有专门的平台联盟，对于搜索引擎十分依赖，网民也并不成熟，没有形成对B2C商城的品牌认知，”浪淘金高级副总裁陈功伟对本报记者说，“而谷歌的Adsense解决了搜索引擎只能倒流量，无法将信息流转换成直接购买的问题，但是这个平台在国内是缺失的。”
物流版图
易观国际分析师陈寿送指出，微利甚至是赔本赚吆喝的经营方式，决定了电子商务网站必须审慎地考量每一笔资金的支出是否能带来同等回报。特别是已经上市的当当，更加要考虑投资回报率的问题，以便对股东交代。不约而同地，两家都将焦点集中在物流上。
近日在纷争的口水战中，京东曝出的最新一轮融资震动业界。俄罗斯DST、老虎基金等共六家基金联合向京东投资10亿美元，创造了电子商务领域最大数额的融资纪录，甚至远远超过许多公司通过上市募集的资金。此前京东完成了三轮私募融资共计1.83亿美元。
巨额融资的一个重要方向，就是刘强东打算用5年时间，花费100亿到200亿元建设一个覆盖全国的物流系统。
“现在不缺投资人，缺的是优质的企业，”易观资本高级投资经理张鹏程对记者说，“尽管京东的毛利率低，不过如果把他的未来包装成一个物流公司，将会有很大的想象空间!”
此前有消息显示，根据京东内部能力，2011年京东所有物流系统能够支撑的极限能力也就是销售260亿元。“假如没有物流这道坎儿，我们完全可以做到300亿、350亿，但是因为物流的瓶颈，今年我们将放慢速度。”刘强东说。
充沛的资金到账将有效解决这个瓶颈。按照刘强东的计划，“准备在上海嘉定建设一个叫做‘亚洲一号’的现代化仓库，这个仓库有鸟巢的8倍那么大。”除此之外，京东希望在2011年底会有7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。
截至目前，京东在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国各大城市的物流中心;在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站。
在当当正力推的闪电计划中，物流是至关重要的一环。目前，当当在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州等八个城市建立了物流中心，总面积超过24万平方米。在其中的七个城市中，已经能够做到“当日订，当日达”。
“物流是个更为相对垄断的行业”，张鹏程说，“假如在占地阶段用大量资金拿下了具有垄断性的市场份额，投资人一定会对这个非常感兴趣”。
按照刘强东2013年的上市计划，还有两年时间实现他的物流版图，也许路演之时他为投资人描绘的不仅仅是电子商务的故事。
（来源: 中国经营报 作者: 胡雅清）
