一
芭比娃娃旗舰店从上海——这座中国最具国际化气质的都市——悄无声息地撤出了。
3月7日，淮海路上车水马龙，位于550号的芭比旗舰店却大门紧锁。橱窗里仓促张贴的“停业”告示旁，一张“周年庆”的促销广告还未来得及撤下：“3月3日至13日，消费满399元，可获赠149元生日芭比和一套88元芭比时尚礼盒。”
这是芭比娃娃在全球的惟一一家旗舰店，关闭的这天，正好是她落户上海两周年的纪念日。
步履匆匆的行人甚至不知道这里发生了什么——事实上，这不过是又一个外资品牌水土不服的故事，在这个风云流变的国际商业都市，显得稀松平常。
而作为“芭比娃娃之父”，美泰集团想必是心怀苦涩。这家全球最大的玩具制造商，此前该不曾想过，他们会失算于上海，这个全中国对外资品牌拥护度最高的地方。
两年前，美泰集团选择上海，将其视作中国战略重心，在此开设芭比娃娃全球首家旗舰店，希望借这块福地推广芭比品牌，积累用户体验，继而辐射全国。
事实上，在过去的两年里，芭比旗舰店成了众多中国孩子欢乐游戏的体验天堂，这让美泰一度心花怒放，这与他们对旗舰店的定位十分契合——打造“独一无二的女孩购物体验中心”。
然而，与店堂内欢声笑语形成反差的，是现场销售的不温不火。“东西太贵了!”很多家长只是带孩子去逛逛，现场感受一下，然后拍照留念，仅此而已。芭比系列产品三四百元的均价，在他们眼里“太不划算了”，孩子在旗舰店玩够以后，家长通常拐进其他山寨店为孩子买回克隆的假芭比。“反正看起来差不多”，一位妈妈这样解释说。
两年里，美泰期望在芭比娃娃身上附加的美与时尚价值，始终未能影响大多数中国家长的选择。
3月8日，关张的第二天，芭比旗舰店门口围拢了一些住在附近的孩子，他们不清楚这个昔日免费玩耍的开心地为什么关门了。一个背着芭比书包的小姑娘，趴在橱窗前，不肯离去。另外的几个孩子则在旁边向同伴吹嘘，自己曾经在里面开心过。
一些小朋友是在店内滑滑梯边认识的，大多都是附近几条弄堂里的孩子，在这样寸土寸金的商业区里，属于孩子的游乐场所，本来就很少。
小姑娘被阿婆强拉了回去，在阿婆看来，这里不过是个免费的游乐场而已。孩子想玩，就带她来这里，反正离家蛮近的。阿婆很认可芭比娃娃店内的设施，营业员和声细语，会带着孩子讲故事，一起做游戏。
“里面的东西太多了，一个玩具娃娃有几十件衣服，小朋友偶尔玩玩还行，哪能都满足她?”阿婆说。
只有在促销降价时，家长们会来选购一两样东西作为对孩子的奖励。“有时逢年过节，亲戚们也会送作礼物，有衣服、书包、鞋子、玩具什么的，小朋友在学堂里都要比较的。”阿婆笑着说。
二
道路两旁的梧桐树，也记得当日的张灯结彩。
2009年3月，尽管正值金融危机弥漫之时，美泰集团仍决意按计划打造上海旗舰店，以图再现美国的业绩风光，这个计划自2006年就开始酝酿，并曾在全球范围选址。
最终，他们选中了坐落在淮海路繁华商业圈的这座面积达3500平方米的六层独立建筑。落成之日，琳琅满目的产品搭建成奇幻斑斓的童话世界，众多明星带着孩子前来捧场，热闹非凡。
在这座芭比娃娃的宫殿里，汇聚了玩具、服饰、珠宝等1600余种芭比产品，配置了专为女孩子设计的餐厅、美容中心和游戏场所，甚至还有一间鸡尾酒吧。这确实让上海人为之震撼，在此之前，还从未见过哪家企业针对孩子的玩具消费市场倾注如此热情。
当天，琳琅满目的产品和大规模的宣传活动，众多明星牵着孩子前来捧场，热闹非凡。美泰全球总裁的豪言犹在耳边，“这是美泰对中国市场的长期打算，是一笔有着光明前景的长期投资，消费者置身于此，就完全进入了芭比的梦幻世界。”
然而，美泰可能忽略了致命的一点，在这座六层独立小楼之外，早已不再是女孩子们怀抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的时代。在没有市场基础的中国，芭比娃娃面临的不仅是激烈竞争，更是无形的文化隔阂。
芭比更注重的是文化输送，对中国孩子品味的关注太少，相对来说，日本的Hello Kitty更能赢得中国孩子的喜爱，而非美式娃娃过于成人化的性感。
