中购联发布的《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》指出：随着多元化消费和体验式消费趋势的日益明显，购物中心所具有的多业种、多业态、多品牌集合能力和认同度将进一步提高，商业品牌通过合理、共享和互动的业种组合与品牌组合实现经营带动的作用力也将逐步加强；特别是在网络购物对实体商业冲击不断加大的条件下，倡导“情境、体验、亲合”的购物中心将在改变连锁品牌经营渠道方面发挥更大作用。
由此,购物中心品牌招商租赁活动与商业品牌开店的渠道开发活动的双向作用将更加明显地改变连锁商业品牌在同业中的地位，影响到同业企业的竞争格局，甚至有可能形成优劣转换。一些与购物中心形成紧密联盟关系的商业品牌将伴随着购物中心的发展壮大，获得更多快速发展的机会。在此背景下，在购物中心内占据主要地位的服装品牌有必要细细思考如何与购物中心更好地合作。
“渠道为王”，在传统的百货渠道之外，近年来兴起的购物中心因为能提供更好的展示空间、更优质的外部环境、更庞大的客流而成为服装品牌的渠道新宠。目前的购物中心与服装品牌合作存在哪些问题？与其他渠道相比，购物中心的核心优势在哪里？服装品牌该如何调整自己的心态、以什么样的方式与购物中心合作？带着这些问题，记者采访了中国购物中心产业资讯中心主任郭增利，在他看来，与百货商场等传统渠道相比，购物中心的优势将逐渐显现。
购物中心需扭转观念
服装品牌需增加耐心
记者：曾经看到报道说，服装店铺在一个购物中心里能占40%以上的比重，这个数据是否准确？服装品牌在购物中心处于什么样的地位？
郭增利：一个购物中心里，除去百货、超市，服装服饰类的专卖店大约占零售类店铺一半以上的比重。服装可以说是决定购物中心成败的业种，一个购物中心里的服装卖得好，这个购物中心肯定是成功的。
我们反对购物中心变成餐饮中心。虽然说它是多功能、复合的业态，但它仍应该有主打的东西，这就意味着零售一定要占到一定量的比重。这个观点有人不接受，有的购物中心里，餐饮部分能占到50%，我不认为这样的项目是一个能够自我完善的产品，按照它的租金收入，是没有办法平衡它的资金的。综合来看，服装品牌的租金利润率大大高于餐饮，餐饮的租金承受能力是有限的。
购物中心已经变成服装品牌不能回避的一个渠道，一个有生命力的渠道。进驻购物中心无论从创造销售额，树立品牌形象，还是确立在城市商业布局中的地位，对服装品牌来说都是有帮助的。
记者：不过购物中心和百货一样，也存在更看重国外品牌，轻视本土品牌的情况。
郭增利：是的，我们也在扭转一些购物中心的观念。一些区域型的购物中心在盲目追求大牌，其实这样的购物中心应该选择美特斯邦威、李宁这样的本土品牌，我不赞成在区域型购物中心、社区型的购物中心里出现所谓的国际大牌。
购物中心有一些陋习，它和百货不一样。百货从计划经济时代就有了，经营者对品牌了解的程度比较深。哪些品牌能带来销售额，哪些品牌能带来客流，他们了如指掌。但购物中心关注的是比较虚的东西，什么国际一线，二线，但实际上这些品牌的销量有时候并不比国内的品牌好。
记者：购物中心招商有时也是盲目的，没有找准自身定位。
郭增利：Burberry来了，就是高档购物中心吗？应该看购物中心的品牌组合和服务客群的特征，而不是看单一的品牌。
记者：就目前的情况来看，国内的服装品牌和购物中心的合作还存在哪些问题？
郭增利：站在购物中心的角度去看服装，会发现很多服装品牌的耐心不够。购物中心是新生的商业形态，它一定是有培育周期的。大部分项目都会出现这样的情况：刚开始的时候品牌对它很漠视，等到做火了就争着抢着进。
其实在开业初的两三年里，购物中心的租金水平是很低的，品牌应该通过这两年的良好表现让购物中心觉得离不开你。
另外，国内服装企业抗风险能力不高，大家有一种相对的急功近利的想法，原因在于我们的民营企业多、小企业多，国外的品牌新开一个店铺时，第一年销售额可能并不高，但它的品牌知名度上升了。国内外企业在做品牌时，经营者的心态是不同的，我们太多的急功近利的商人进入到服装行业，较少有企业家的心态去做品牌。
服装企业要加强对购物中心的成长潜力的判断。我特别相信一点，国内服装的销售额肯定是没问题的，这个结论是基于它们在百货里的表现，百货商场里，很多国内品牌销售都是不错的。
记者：那您觉得品牌商该以什么样的心态与购物中心合作？
郭增利：和购物中心合作，一定要有长期的、战略性的眼光。要培养品牌的心态，企业要把收益周期明确下来，千万别说一两个月或者半年就要达到什么销售额。因为购物中心有培育期，百货店也有培育期，但在百货店如果拿到好的位置、频繁参加打折促销，你的销售额可能会很好看，但一打折利润率就下降，不打折就没客流。
记者：但大部分品牌都更不愿意经历购物中心的培育期。
郭增利：不就是一两年的培育吗，你为什么就没有勇气进去？国内的服装品牌就缺少这样的底气。其实，服装品牌可以和购物中心开发商形成联盟，不是说一家店进驻购物中心，而是和连锁型的购物中心谈战略合作，能争取到最优惠的政策。我觉得国内服装企业培养品牌的耐心也稍有一点弱，还是倾向于短期见效益，而不是说先提升品牌形象。这一点，国外的品牌做得比咱们好，他们会基于战略性的考虑，不会说一年就要达到多少销售额，而是做好三年甚至五年的长期规划。
记者：国内没有在购物中心发展得比较好的品牌吗？
郭增利：有，从我们购物中心的角度看，例外、玛丝菲尔、江南布衣做得都很棒，它们的产品线很丰富，定位、定价都比较合理。我对江南布衣是非常看好的，它可以结合购物中心的不同定位，来做不同的产品线，这是挺厉害的。现在，大部分运营良好的购物中心里都有江南布衣。
既然江南布衣能够在购物中心做得红火，别的品牌只需要学习江南布衣。国内的服装品牌不是没有市场，而是没有调节自身和需求方完全对接。
（作者:秀枝）
