中国年轻家长们对下一代的溺爱，使得儿童职业体验乐园这一舶来品有了大量的本土模仿者。
表面的繁荣背后却鲜有盈利者，有的初衷即为圈地，有的财大气粗却不会讲故事。而市场即将饱和，洗牌在所难免。
过去两年，职业体验式乐园随着中国的房地产投资热席卷全国。 (CFP/图)
位于北京西三环外的金源时代购物中心曾被《纽约时报》列为全球最大的单体商业建筑，落成5年来，这个建筑面积相当于三个鸟巢的购物中心平日里人气一般，但最近半年来，因为“宝贝当家”(Babyboss)儿童职业体验乐园的开张，这里一下子充满了喧嚣和童趣。于是，开着小轿车而来的中国家庭乐此不疲——平均每天有近千名游客光顾，有的孩子甚至半年内游玩过十多次。
若论对逛儿童乐园的热衷程度，即使是最贪玩的孩子恐怕都不及“宝贝当家”总经理季忠平。他几乎每天都要在他工作的这片乐园里走上一遭。这位台湾著名音乐创作人，当年目睹当红歌手周杰伦的正版唱片在大陆也只能卖3000张的惨痛现实后，决定逃离唱片业，加盟好友张亚培与星美国际创立的宝贝当家职业体验乐园。季忠平计划在未来两年内在中国新建至少10座儿童职业体验乐园——中国年轻家长们对下一代成长的关心甚至溺爱让这一国外成熟职业体验乐园模式有了众多本土模仿者，娱乐产业出身的运营商宝贝当家现在要冒险一试。
儿童争夺战
工人在可口可乐迷你工厂流水线上灌装可乐，消防员奔赴失火大楼救火，蛋糕坊中六名糕点师正在师傅的带领下学习如何制作奶油蛋糕……宝贝当家所有一切看起来都再平常不过，只不过，无论是大楼、街道还是银行，都是缩小版，那些消防员、巡警、顾客们亦然——他们是一群年龄在3至13岁的孩子。
粗略看来，宝贝当家就像是全球儿童职业体验中心鼻祖趣志家乐园(Kidzania)的孪生兄弟。趣志家最早于1999年诞生在墨西哥，是世界上第一家面向儿童的职业体验式乐园，开园当年就创造了82万入园人次和227天的满园纪录。随后，趣志家在美国、日本等地也纷纷建立儿童职业体验乐园，均获成功。
宝贝当家的两位负责人张亚培和季忠平，2008年在东京Kidzania看到儿童角色扮演模式后，倍感惊喜，这种体验式教育正是中国所缺乏的。在新加坡和台湾从事娱乐产业的他们随即萌生了在中国大陆打造Kidzania的想法。这一年底，宝贝当家正式成立，大陆另一家影视娱乐公司星美国际也成为其股东。
尽管依靠着模仿Kidzania进入这个市场，但宝贝当家的经营者展现出了自己的管理才能以及对中国儿童心理的把握。“我们是在给小孩子们造梦。”季忠平说。宝贝当家专门设置了一个游戏中心的部门，每天开会就是研究各种玩法，“我们去其他体验乐园看，一眼就能看出哪些人是做教育出身，哪些人是做房地产出身，他们营造的世界，多数还是成人眼中孩子的世界。”
“我们回头客能达到40%。因为我们场馆升级速度是全国最快的，每个月都在不停地投入，娱乐内容不断在更新，所以小朋友下次再来，可能发现又不一样了。”季忠平说，在过去的5月份，宝贝当家的客流量达到了4万人，周末日客流量达到3000人。这样优异的成绩，甚至让不少竞争对手带着孩子亲自过来体验，想一探其中奥秘。
但这股热潮也许会很快过去，北京及周边城市类似的乐园正不断涌现，宝贝当家的经营压力自然会增大。“这个产业即将洗牌，多数玩家将惨烈退出。”中国儿童产业研究中心主任张远萌认为，儿童职业体验乐园或将遵循中国很多短期风潮的轨迹，产品面世一段时间后受到追捧，但若缺乏创新，孩子们很快就会厌倦。比起迪士尼乐园来说，儿童职业体验乐园还相差甚远，它更容易被山寨，实际上廉价的山寨品已经广泛流传开来。
冒险的赌注
宝贝当家不是第一个想把Kidzania模式引入国内的人。早在2007年，杭州的Do都城少儿社会体验馆就已经开始筹建，并于2008年开园。2008年末和2009年初，上海星期八小镇和北京通州欢乐之都体验馆则分别开业。
过去两年中国轰轰烈烈的商业地产大潮，将中国儿童体验乐园发展推至鼎沸——如何开发出各具特色的购物广场以吸引到足够顾客，是始终困扰中国房地产商们的问题，仅在北京，3至13岁的儿童人数近300万。他们旺盛的消费需求犹如一座闪闪发光的金矿，吸引着房产商和运营商深入四处考察店址、开办乐园。“机会就在那儿。”上海星期八小镇创始人之一印岚说，中国的儿童市场足够大，关键在于运营商的经营理念能否吸引孩子。星期八小镇是本土一家同样有志于在这个行业深耕的企业。
张远萌对南方周末记者说，目前全国在建已建的青少年职业体验中心超过60家，不过，能够盈利的微乎其微，整个行业显出盲目扩张的迹象，不少二线城市同时冒出多个乐园，已远远超过市场容量。宝贝当家的故事，一定程度上折射出整个中国商业地产运营商们，在草莽时代的艰辛探索。
第三方儿童职业体验研究机构睿联嘉业总经理郭蓉晖认为，现阶段儿童职业体验中心最大的问题，在于周一到周五的经营——由于孩子需要上学，大多数儿童体验中心平日人流就几十个散客，只能集中精力做周末的生意。儿童职业体验中心通常需要至少2年的市场培育期，不少开发商因此借此题材拿地，且进入这个行业前并没有充分的调研，对儿童消费习惯不了解，盲目照搬照抄，几乎所有的儿童体验中心均亏本运营。
而过往的儿童体验中心有一件事情运营商往往忽视了：小孩在玩，陪同的家长却很痛苦。季忠平却在尝试开发一些家长能够参与的活动，比如亲子瑜伽。与此同时，囿于场地规划，多数运营商没有配套周边销售产品，无法形成有效而连贯的产业链。
儿童职业体验乐园对创新能力几乎提出了极致要求，如何维持持续的生命力并非一个简单的课题。最经典案例莫过于迪士尼公园，其探索出的持久吸引力是依赖迪士尼卡通故事发展之后产生的连带效应，会讲好的故事才是儿童产业发展的灵魂。对此，宝贝当家也有所借鉴，推出卡通代言人，今后并将围绕此进行衍生品的开发和推广。
季忠平称他正努力使宝贝当家的品牌内涵超越场馆本身。场馆毕竟没有标识，没有符号，也没有故事。“我们已经计划对北京宝贝当家再改造。”
盈利模式待解
但现在看来，会讲故事还远远不够。对于国内众多以职业体验为主题的儿童乐园而言，主要收入仰赖门票收入及园内的食品消费，宝贝当家也不例外。但想以门票收入在中国赚钱并非易事。“一张门票顶多赚50块钱，人流量少的话，光靠门票还没银行利息高。”季忠平说。
星期八小镇过去两年时间里，已于红杉资本的支持下，在上海、武汉和广州开了三家店，第四家星期八小镇将落址山东济南，第五家也即将出现在中西部的成都。宝贝当家显然也想在全国铺开，以规模化的入园人数及不断渗透的品牌影响力吸引合作商户，以与商家合作所获得的品牌植入费、广告费、冠名费、赞助费、场租费等收入弥补营运成本的损失。
在星期八小镇创始人印岚看来，园内品牌商们亦是一笔未来的生意。“商家把品牌、产品、服务等实际上潜移默化传递给了孩子们。”她说，在小镇这个充满想象力的展示平台，商家能通过各种活动将品牌植入。此外，站在孩子身后的，还有一群社会最具消费能力的家长，这种购买力或许来得更为直接。
这些日子，北京宝贝当家和上海星期八小镇创造了不少的就业机会和人流，而这正是地方政府和房产商所迫切需要的。不少人经常驻扎在宝贝当家门口寻求合作，宝贝当家一边迎接着大悦城等商业地产商的邀请，一边下着一盘更大的棋——在上海，宝贝当家落户闸北区灵石公园，正在建一个三倍面积于北京的shopping mall，和商业地产有机结合。
但有分析人士指出，过大面积的儿童职业体验中心投资巨大，收回成本遥遥无期，通州欢乐之都因此处于半营业状态。2011年初，趣志家由于担心无法盈利，黯然退出中国。
季忠平也承认这个行业变化太快，他站在金源时代地下一层会议室，看着墙上密密麻麻的日程安排说：“市场空间巨大，不过眨眼功夫市场就饱和了。”
（南方周末 记者 张育群 实习生 沈念祖）
