宜家归位——“最低的定价”

世界最大的家居用品零售商

　　如何在中国加速它的“平价革命”


“最低的定价”

　　没有什么比这极端的一幕更能代表人们对宜家家居（IKEA）——全球最大的家居用品连锁店——的复杂情绪了：去年底，它在荷兰的三间分店发现炸弹和可疑包裹，结果使它在荷兰的十家分店都被迫全线停业。荷兰当局相信该事件非恐怖袭击。来自坊间的猜测则认为这可能是某一环境组织或反资本主义组织所为。

　　这并非空穴来风。自60年前创办以来，宜家凭着低价、优质和简约的招牌横扫欧美。在业绩节节攀升——它的创始人英格瓦·坎普拉德去年在福布斯全球富豪榜中以约134亿美元的个人资产排名第十六位——的同时，它也正在全球范围内成为一种与星巴克、百事可乐等比肩的强势文化符号。

　　但在中国这个庞大的家居消费市场，落户四年的宜家却始终面临这样一个难题：一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的它在这里却成了高收入阶层的乐园——在别的家具城里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家，你只能买到一张很简单的木凳子。

　　无可否认，那些能够迅速在变革的社会生活中确定自己位置的年轻人在宜家看到了他们理想中的家。裹携着时尚感与自由气息的宜家北京店甫一开业就在这个大都市引起不小的轰动。即使不是假日，在上午10点的营业时间开始前，宜家的门前也会聚集一些耐心的顾客。对于较为年轻的一代中国人来说，宜家的独有魅力在于，它符合他们喜欢“变化”的心理——与父辈习惯于几十年使用一套家具并将其代代相传下去相比，“宜家式生活”可以通过不断更换窗帘和沙发套来改变心情。

　　与之对应的是，它在中国的销售额从未停止过增长——虽然增幅逐年递减，销售额基数却在逐年扩大：2000财年（1999年9月-2000年8月）的增长率是50%；2001财年为43.6%；2002财年为25%左右。毕竟，2001年宜家全球销售增长率只有5%。

　　宜家也从它对访客和消费者的调查数据中看到了它所期待的变化：消费者的平均收入水平有所下降，这意味着宜家更加靠近自己的目标客户群——大众。

　　但毕竟，直到现在为止，宜家还是让人感到，这是一个拥有较高收入的中产阶级群体才能真正常常光顾的地方。它在去年9月在中国市场作的“Market Capital”调研数据和商场日常调查显示，目前宜家中国的客户群年龄主要集中在20岁到45岁之间。而令宜家北京店店长乔安娜印象深刻的则是那些年轻、时尚而有钱的女性。

　　宜家中国区的发言人许丽德承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家“为大众服务”的经营理念。

　　当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家——由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，一些在国外是大众消费品牌的企业，到了中国成了相对高端的品牌。比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒。

　　但对新入场的在中国仅有两家店面的宜家来说，为推广品牌以及扩大覆盖计，这种挑战还会转变成实实在在的业绩压力。

　　除了降价，没有别的捷径可走。“能降的都降了。”许丽德说，但她拒绝向记者透露确切的降价幅度。可资证明的事实是，诞生于1980年的宜家经典沙发卡利帕（Klippan）2003年的售价是1345人民币，而在2000年，它的价钱为2695元；另外，吉斯塔（Kimsta）扶手椅在2000年的价位为995元，如今，则降至299元，得以维持销售冠军的宝座。

　　“我们现在在中国的价格基本上已经是宜家全球体系中最低的价位了。”许丽德说。
作者：赵嘉