百联百货板块弃用“华联”旗号 华联商厦将陆续翻牌

随着“华联”商号逐渐被百联“遗弃”，百联集团开始大举“清理”旗下的众多商号。记者了解到，刚成立时在上海拥有的20个商号将缩减至7个。他们分别是东方商厦、第一百货、时装公司、友谊商店、妇女用品商店、永安百货及一个正在酝酿中的社区百货商号等。

　　老“永安”回来

　　80年前，永安、先施、新新、大新是上海滩赫赫有名的“四大百货公司”，他们被称为中国传统百货发祥地。目前的华联商厦南京东路店，便是当年永安百货的原址。

　　南京东路华联商厦的前身，即是1918年宣告成立的上海永安百货。但在此次翻牌之前，这个“黄金”店址已经更换过三次名称。

　　曾经辉煌的“老永安”

　　1907年永安公司主要创始人郭乐先生，在香港向华侨招股，与其弟在香港开办永安百货公司，1918年创办上海永安百货。

　　1966年后上海永安百货更名为国营东方红百货商店，随后再次更名为上海十百，1988年改为华联商厦。1992年5月，商厦转制为上海华联商厦股份有限公司。1993年2月，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，随后的近10年内，发展起上海华联商厦、华联超市股份有限公司、上海妇女用品商店、华联购物中心、上海时装商店、华联集团家用电器有限公司、华联集团电工照明器材有限公司、上海华联王震信息科技有限公司、上海新华联大厦有限公司等众多企业。华联商厦翻牌的想法在百联成立之前就有了。2003年3月，原华联商厦股份有限公司总经理陈恂尧赴京在国家工商总局成功注册了由华联商厦股份有限公司全额投资的“永安百货有限公司”，注册资金5000万元。随后，外界便将华联商厦翻牌一事放上议事日程，但却迟迟未能兑现。据知情人士披露，2003年4月百联集团成立，四大集团随后进行重组是第一次耽搁更名的重要原因之一。去年年初，百联百货事业部成立后，也曾经酝酿将划入老字号特色百货板块的华联商厦翻牌为永安百货，但在此时华联商厦销售额出人意料的出现下滑现象，这引起百联集团高层的高度关注。在这种情况下，仓促翻牌显然不合时宜。于是，翻牌之事又再次拖延。

　　去年4月，第一百货（600631）和华联商厦（600632）同时发布公告，第一百货将以吸收合并的方式合并华联商厦，上市公司华联商厦从此退出历史舞台。一年后，百联集团旗下百货板块的资产整合结束后，开始腾出精力重新进行商号整合，在全国范围内被广泛使用的“华联”商号，此刻成为第一个被“清理”的目标。

　　三大板块整合华联商厦

　　华联商厦在上海并非单店经营，百联成立之时，它在上海已经拥有5家分店。南京东路上的华联商厦是其中的主要代表，其余则为华联商厦张扬路店、华联商厦五角场店、华联商厦普陀店。2003年9月，南京东路上的中联商厦经过股权转让加入华联连锁范围，成为百联集团旗下20家百货零售商店之一。

　　百联百货事业部总经理汤建华昨日向记者介绍，去年年初，百联集团百货事业部成立后，将百联集团麾下的20家百货商店划分为“都市百货”、“社区百货”和“老字号特色百货”三大板块。其中，“都市百货”统一使用“东方商厦”的商号，在上海已经形成6家连锁店。“老字号特色百货”则保留下5个商号，分别是第一百货、时装公司、友谊商店、妇女用品商店、及永安百货，目前都是单店经营。在上海的其余9家百货店则都打算归入社区店范畴，正在酝酿一个统一的名称。目前有4个名称等待论证，但是还没有形成成熟的想法。

　　记者了解到，上海的5家华联商厦将陆续翻牌，整合进百联百货的三大板块之中。也就是说，“华联”商号将彻底退出百联的百货范畴。南京东路上的华联商厦整合进历史名店，翻牌为“永安百货”；华联商厦五角场店归入都市百货圈，已经更名为东方商厦；其余的华联商厦张扬路店、华联商厦普陀店、中联店则考虑为第三板块，整合到社区店的统一连锁范围。

　　“换汤”还需“换药”

　　南京东路上的华联商厦已经整新如旧，恢复86年前永安公司大楼落成时的欧洲古典式经典面容。百联百货板块不再使用各地普遍使用的“华联”商号，让沪上商界发出不少赞同之声。但是，业内更期待的是沪上老牌百货的机制创新，而非“换汤不换药”的简单更名。

　　“华联”商号并非上海首创，它是由原国家商业部于1985年出资一亿多在全国14个沿海开放城市相继建设而成的。截至1997年，全国已有42家华联商厦。

　　上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康指出，由原商业部创建的华联商厦有几十家，它们定位不同却名称相同。业内认为，随着全国各地“华联商厦”商号的普遍运用，各地的华联商厦经营业态不同，经营档次参差不齐，经营状况普遍不理想，导致该商业品牌价值度不高，并造成全国各地消费者对上海华联商厦与其他地区华联商厦产生混淆，不利于上海华联商厦商号的辨认与新的经典百货定位的认知，因此，更名势在必行。

　　汤建华补充，上海的“华联”商号更多地以超市为主体，外界经常将华联超市与商厦混为一谈，超市的低端形象也不利于百货高端路线建设。从这个角度考虑，也需要更名。

　　但业内分析，从1988年由原先的“市百十店”更名为华联商厦后，华联商厦多年来一直是上海商业的一个亮点。但近年来随着上海商业业态的发展变迁，华联商厦也逐渐暴露出其品牌重叠、定位偏低的弱点，盈利能力不佳，无法在南京路发挥“黄金效益”，才是百联高层决定更名的内在动力。

　　翻牌“永安百货”是否就意味着形成核心竞争力，“老华联”能否得以进行脱胎换骨的改造，重振雄风，业内仍然存在质疑。

　　上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆就曾表示，华联商厦翻牌的重点应该不在于更名和简单恢复历史，重要的是要追求有差异的特色经营，其经营方式、商品组合、服务都要现代化。毕竟对于二三十岁的年轻消费者来讲，永安的品牌号召力并不够大。

　　汤建华就此向记者表示，“华联商厦”不会止步于简单的翻牌，老牌百货店将在经营体制、分配体制上随之推进一系列的市场化改革，进行体制转换。

　　新永安要走中高端路线

　　“正式翻牌后，这家百货店将告别传统百货，变身为包含文化休闲于一体的经典百货公司。届时，每日早晨商店将以两只舞狮迎客，下午悠扬的萨克斯音乐将飘荡在商店中。”华联商厦有关人士介绍，“同时，CD、CHANEL、SKⅡ等国际一线品牌将在五月份全部入驻商场，品牌档次将明显提升。而且还将打造永安金条，作为商品营销的拳头产品。”

　　据了解，新的永安百货内部调整走的是现代百货之路，不但在商品结构上定位于中高端，引入了一二线品牌和众多中高档品牌，而且还大大增加了休闲商业功能。一楼化妆品区域，将引进ＣＨＡＮＥＬ、ＣＤ、兰蔻、卡地亚等一二线品牌；二、三楼女装区域：设立优雅淑女馆和活力女性馆，引进适合年轻女性的时尚服饰；四、五楼男装等区域：设立蓝色绅士馆和家居用品馆，引进年轻男士时尚服饰、数码小家电等。

　　此外，整个商厦的休闲餐饮营业面积将增加至5000多平方米，引进国际、国内知名品牌的休闲餐饮；在四、五两个楼面引进鲜墙房餐馆和咖啡吧；六楼将开辟500平方米的多功能贵宾会所；七楼“倚云阁”旁则设立1100平方米的屋顶空中花园休闲茶餐区域，这将成为南京路步行街上一个独特的观景平台。

　　新永安与香港永安无涉

　　华联商厦翻牌后，能否再现“老永安”的辉煌？

　　业内人士指出，再现辉煌的因素除增强永安百货引进中高档品牌的能力外，还需要有“老永安”掌门人郭琳爽的经营思路。

　　郭琳爽，上世纪初上海的十大产业翘楚之一，在华联商厦重新翻牌之时，也跟随着再度引人注目。

　　郭琳爽，又名启棠，广东香山人。他是香港永安公司负责人郭乐之侄、郭泉之子，1929年来上海任上海永安公司副司理，1933年出任总经理。据悉，郭琳爽接手前，永安公司已名噪沪上，除经营环球百货外，还附设旅馆、酒楼、茶室、餐厅、舞厅、游乐场等。以致外人戏言：“只要有足够的钱，即使不走出永安公司的大门一步，也可以在这个小天地里过上一辈子。”

　　郭琳爽的改革让“永安”没有坠落。他的改革之举首先是销售名牌产品，扩大国货经销的比重。永安商厦一改国货产品只占25%的局面，将盛锡福的草帽、龙虎牌仁丹、三星牌蚊香等国产名牌引入店堂。此外，商厦销售商品最早采取了“明码实价，包换包退”的办法，使国货产品一经销售，立刻走红。

　　此后，郭琳爽又别出心裁想出了很多扩大公司影响的方法。公司经常组织在商场内举办大型时装表演，表演者大多是公司女职工，他们穿着由几家纺织工厂生产的国货丝绸缝制的各式时装，招徕顾客，推销商品。发行礼券、代客送货都是这一时期具有永安特色的销售方式，收到了很好的效果。商品操作表演、美容表演、邀请电影明星演唱、赠送奖学金等一系列促销手段，更使永安在与同行的激烈竞争中领先了一步。

　　孤岛时期，郭琳爽等抓住时机营造商机，不惜重金向海外购进大批洋货，并增加国货商品经销品种。上海解放后，郭琳爽向政府提出了要求公私合营的申请。1956年1月，这家全国最大的私营百货商场换上了公私合营的新招牌。1974年10月，郭琳爽在上海因心脏病发作去世。值得说明的是，目前，香港永安百货公司仍是全港规模最大及最负盛名的百货连锁店之一。去年，香港永安国际集团重回内地，在广东投资1亿美元兴建永安酒店和永安花园。但华联商厦此次翻牌已经与香港永安无关，香港永安资本没有介入。（消息来源：东方早报 记者陈华）