——专访深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉
中信城市广场是2002年开业的深圳首家真正意义的现代化购物中心，作为全新的零售经营模式，曾多年以来一直是深圳乃至国内购物中心经营者和开发商学习的活教材。而今中信城市广场快步入10个年头了，虽然市场环境与当年相比已不可同日而语，但经营业绩一直保持稳定增长。回顾国内购物中心的发展进程，这10年正是国内购物中心行业在探索中发展、在理性中前行的过程，可以说中信城市广场是国内现代购物中心的典型代表，见证了10年来国内购物中心的发展历程。10年来有哪些经验和教训、感悟和启发、未来几年中国购物中心会有怎样的发展变化等等，近日记者带着这些问题对中信城市广场的掌舵人、深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉进行了采访。
[人物印象]
杨敬玉是何许人？
在中国商业地产界，他是为数不多的实战专家和理论学者：2003年至2006年，杨敬玉在全国最为著名的购物中心广州天河城担任天河城集团副总裁兼天河城物业管理公司董事长。在天河城任职期间，杨敬玉与老搭档——原广东天河城集团董事长禹来，共同创造了天河城最辉煌的一段历史：在天河城任职三年多时间，天河城客似云来，三年的时间，天河城的租金增长了70％，总收入增长了50％，利税总额增长了80％，集团属下的天河城百货销售额和利润也大幅增长。天河城因此被当地媒体喻为“印钞机”。2006年5月以来，杨敬玉应邀担任深圳中信城市广场投资有限公司（2010年1月更名为深圳平安商用置业投资有限公司）总经理，在克服项目难以改变的“硬伤”和市场份额严重分流的形势下，创造了经营业绩稳定增长的行业奇迹。
杨敬玉不仅在购物中心的开发、规划定位、租赁、运营管理、资产管理等全程业务实战经验丰富，专业知识扎实全面，而且理论功底深厚。多年以来，杨敬玉结合国内外商业地产和购物中心的发展路径，创造性地应用价值评估理论、商圈理论、消费者行为理论等对购物中心进行研究，从不同角度探寻购物中心在中国发展的基本规律，其研究成果在国内学界和商业地产领域产生很大反响。有学者指出，他的研究成果将中国购物中心与世界发达国家的购物中心差距至少缩短10年以上。
启示： 遵循购物中心发展的基本规律
谈到中信城市广场经营近10年给业内最大的启示时，杨敬玉说：“中信城市广场曾有十分辉煌的历史，创造了多个第一：2002年第一次将购物中心概念带给了深圳；引进华南地区第一家星巴克；第一家五星级影院开放；深圳第一家JUSCO开业；以及众多国际品牌首次进入深圳等，成为深圳城市商业名片，但那一切都已成为过去。随着深圳零售市场环境的颠覆性改变，众多大型购物中心在深圳遍地开花，中信城市广场曾经辉煌背后掩盖的“硬伤”逐渐显山露水，开业10年来最大的启示就是要遵循购物中心发展的基本规律”。侃侃而谈的杨敬玉显得异常的理性和思路清晰，无奈中又透出坚定和自信。
“早期深圳仅有中信城市广场这么一家都市型购物中心，当时深圳市民去香港还不是很方便，唯一性成就了中信城市广场。随着罗湖、福田、南山、宝安等区域性商圈的崛起，深圳逐渐形成了都市型、区域型、社区型三级购物中心成片开发的商业格局，加上香港自由行的开放，对经营高端品牌的中信城市广场市场分流不可避免”。杨敬玉认为，市场的唯一性是暂时的，是市场发展的初级阶段。中信城市广场的问题还在于自身，一些基本的定位和规划偏离了商业发展的基本规律：主力店定位割裂，并且占的比例过大；整体规模小；布局规划不尽合理；周边交通及环境不理想等。“每个人都会犯错误，但要给自己或别人改正错误的机会。比如签约期限过长、面积占比过大的主力店，租金合约缺乏预见性，布局、定位等不合理的情形，一旦确定调整改正的代价是十分昂贵的。希望这是我们的最后一笔学费，”杨敬玉说。
创新经营是中信城市广场的生命线
近年来，深圳及全国很多城市的购物中心同质化现象十分严重，装修越来越奢华，租户越来越雷同，这个趋势加剧了购物中心之间在同一个层面的竞争，同时却没有丰富消费者的选择和满足深度需求。杨敬玉认为，消费者需要什么才是购物中心的出发点和根本，但购物中心的开发和经营者往往是主观上先设定了要做什么。如果一个城市的多家购物中心向顾客提供的商品和服务缺乏自身的个性和主题，没有深度的满足顾客的需求，自然难以在顾客心中留下特别印象，相应地创立品牌和提升经营业绩较为困难。市场环境今非夕比，中信城市广场要创造新的业绩必须依靠创新经营这条生命线。杨敬玉打了一个比方，中信城市广场从2009年开始，针对高端消费群体的个性化需求，在深圳第一次将定制概念引入购物中心，将西服、礼服、皮鞋、手袋、钟表、家居用品等彰显个性和魅力的定制品牌汇集在同一区域，在业内和目标消费群体中引起不小的关注。两年来，定制区域不断攀升的销售业绩证明，透彻研究市场，引导消费，创新经营，突出自身的个性和特色是中信城市广场突破瓶径、保持持续增长的法宝。
特色营销，打造国内购物中心第一家俱乐部—和悦会
购物中心的运营商形式上服务对象是承租商户，而实际上最终价值体现在为目标顾客提供切合的商品和服务，杨敬玉对国内购物中心流行的“统一管理、分散经营”有着不同的解读。“中信城市广场经过多年的发展，沉淀了一批忠实顾客，他们是中信城市广场的衣食父母，善待这些客人是我们的荣幸。”杨敬玉表示，中信城市广场拥有一大批城市精英，他们讲究生活品质，个性鲜明，与大众消费服务差异明显。为目标顾客提供更深度的服务 ，2008年中信城市广场创造性的构建了顾客分层分级俱乐部营销服务体系，并成立了和悦会顾客交流平台。
杨敬玉介绍说，和悦会成立以来，连同品牌租户VIP会员和我们自身忠诚顾客，已经有几万名顾客成为我们的服务对象。和悦会俱乐部的宗旨就是汇集城市精英，深度提供服务，打造高贵生活平台。为此，中信城市广场斥资建立了国内购物中心首家俱乐部会所，定期为会员主办如向日本老师学习插花、参加红酒PARTY、古玩收藏鉴赏、时装新品发布和特卖，经典老电影回顾等各类活动。独具特色的营销和服务模式提升了中信城市广场的竞争力，培养了一大批忠实的目标顾客，也激发了经营管理团队不断攀登高峰的热情。
