2011年7月，当万达集团董事长王健林宣布3年投入5亿元重返中国足球时，“无地产，不足球”的跨行业“习俗”再次成了人们关注的焦点。
有什么办法呢?在此之前，中超联赛尽管一直“裸奔”，但16家中超俱乐部中，也只有上海申花、大连实德和深圳红钻3家俱乐部的运营方与房地产生意无关;而“万达广场”冠名中超联赛后，中超联赛无论外在冠名还是内部运营，都更像一场“地产商联赛”。
时下的中超，早非11年前王健林一怒退出时的甲A光景;而诸如恒大如此烧包的“烧钱”法，也远非王健林当年赞助大连万达俱乐部可比。当然，这背后没变的是，中国足球水平再不济，仍然是国人最关注的第一运动;地产商再烧钱，融洽政商关系进而获得从地方政府“拿地”时的便利、提升品牌形象、获取产品溢价，仍是其扎堆借道“足球营销”的根本。
球迷们相对可以欣慰的是，在恒大2011年引援预算7亿元的“泡泡”下，曾荣膺巴西联赛MVP、年薪700万美元的孔卡，甚至都会在中超赛场上秀脚法。而在“军备竞赛”的大环境下，随着球队成绩的起伏，地产商牟取暴利、中超曾经的假球、赌球泛滥等负面品牌形象，更多为俱乐部比赛新闻所代替。
你看，投资中超真是笔合算的买卖。
负负得正：交流背后的“魔幻”效果
“足球是一个非常好的介质，能够将运营商品牌与球迷的体育情感高度关联起来。球队成绩不好的时候，你可能会一边看一边骂，但球队活生生的形象会将与之相关的品牌在潜移默化中不断影响你的消费行为。不知不觉中，地产商和联赛的负面形象都因为对球队的关注和共鸣，被消费者忽略了。”吴绍庆告诉《中国经营报》记者。
吴绍庆是姚明经纪团队众辉公司原经纪总监、博润兄弟管理顾问有限公司总经理和创始人。
针对足球营销这种“负负得正”的神奇效果，奥美体育营销总监强炜认为，中国足球运动处于低谷，存在很多负面的东西，主要是因为过去发展足球运动的方向、理念以及方法上出了问题，没有注重挖掘利用足球运动的普世价值和教育价值等，只重视竞技价值和经济利益，加上政府作为和市场行为都缺少规范和监督，导致产生了一系列负面问题。目前这些已经得到充分认知并进行调整和回归，足球运动将进入到一个崭新的发展阶段，自然引发了更多的关注和支持。
“这种营销效果确实非常神奇。”传智集团CEO、传智天际体育总经理王蔚举例称，“恒大集团每年的新楼盘推出，仅广告费就要10亿元以上。现在通过运营足球俱乐部，不用直接投放楼盘广告，反而直接提升了品牌形象。而因为足球和众多消费者平素的生活爱好息息相关，在关注城市球队比赛输赢的同时，球迷不自觉同恒大俱乐部及品牌的命运绑在了一起。”
关键之道体育咨询管理有限公司CEO张庆则将这种沟通效果称之为商业地产足球营销的放大效应。在张庆特意做过的一项调查研究中，他发现，地产公司介入足球俱乐部运营，俱乐部本身的收益回报不是重点，地产产品高溢价，企业品牌影响力，优化了企业与社区、城市的关系，才是地产商扎堆中超联赛的主要收获。
“足球营销的这种放大效应，关键在于将市民们对一家地产企业的喜好度转变为了对企业的忠诚度。这好比赞助超级女声选拔比赛，粉丝们与主角命运的关联度会空前提高，赞助商因而获得粉丝们的追捧。”吴绍庆说。
高性价比：从地区营销到全国口碑
除了上述魔术般的好恶转换及好感放大效果外，当下足球营销本身的投资性价比相当高。
就在万达集团宣布全面支持中国足球的两天前，国内另一品牌地产商富力地产花1460万元收购了濒临破产的深圳凤凰足球俱乐部。
富力地产董事长张力接受媒体采访时表示，自己从小就是球迷，年轻时看容志行的比赛，“这并不是一时心血来潮，也并非受恒大老板许家印的影响，多年前就有了这个想法了。”
但张力也坦承，自己和许家印一起去欧洲考察时，天天看见许家印的秘书将有关恒大足球俱乐部的消息收集给其阅读，媒体报道数量每天达到100多家，传播效果相当强大。
而在许家印心中，“投资足球其实就是营销的策略。在中央台打广告的话，一秒钟大概15万元，那么4月2日中超开幕，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了恒大两个字的背心，你说是不是很值钱?”
足球营销的性价比高当然不是秘密。早在1994年，王健林第一次赞助大连万达足球俱乐部时，万达就迅速从一个区域性的地产品牌跃升为全国知名品牌;而2010年3月，许家印借助收购恒大足球俱乐部及其后的一系列运作，将万达的成功在恒大身上“昔日重现”。
在房地产调控的大背景下，2010年上半年，在全国二三线城市全面开花的恒大，销售面积同比增长39%，以332万平方米成为国内销售面积最大房企;211亿元销售额同比增长88%。2011年上半年，随着恒大足球高踞榜首，恒大地产也实现销售额429亿元，仅次于万科的644亿元。
“恒大的斩获，一方面验证了足球作为第一运动的营销魅力，一方面促成了更多地产企业开始介入足球营销。”在吴绍庆看来，尽管中超目前处于低谷，足球仍是国内商业价值排名第一的运动项目，道理很简单：足球场馆面积大，上座率再低，一场比赛也有两三万人;而一场篮球比赛，现场观众大概只能容纳几千人。
强炜则强调称，地产企业扎堆进军足球俱乐部，受惠于经济发展的产业轮动，早期更多是IT企业，诸如三星、联想等。
值得注意的是，在国家调控的大势下，GDP占比最高、市场竞争也最激烈的地产企业积极涉足体育营销。而且，更多民营地产企业的介入，也与早期更多是中信、鲁能等国企介入不同，这些企业会更加看重投资回报。
持续性差：目前仍是第一阶段
商人重利轻别离。注重投资回报的地产商是一时兴起还是持续经营，正是当前中超联赛“地产泡沫”更让人担心的问题。
“体育营销是个奢侈品。介入企业不仅需要系统、周密的营销计划，而且因为投资大也存在一定风险，因此，没有钱的企业肯定玩不转。”强炜说。
确实，与恒大将2011年的投入额定在7亿元上相比，绝大多数俱乐部此前的投入额都不足1亿元。本赛季，河南建业、杭州绿城、陕西人和、长春亚泰等俱乐部均加大投入，但平均预算仅为8000万元。
“在投入是否持久这个问题上，目前还有待时间观察，但按照目前的情形来看，绝大多数地产商介入足球营销还是摸着石头过河，仍处于营销的第一阶段。”王蔚称，该阶段，地产商们的主要任务是改善俱乐部成绩，进而提升企业品牌形象;而如果一家地产商准备打“持久战”，建立足球俱乐部训练基地、大力投入俱乐部青少年后备力量培养才是王道，这也是足球营销的第二阶段。
“到了第三阶段，地产商考虑的就不仅是俱乐部的后备力量培养了，而会覆盖到所在社区、城市的青少年体育设施和氛围构建上。”王蔚表示，在美国，因为民众更多喜欢橄榄球等运动项目，足球是“小众”项目，美国队的足球成绩也不居于全球的第一集团，但即便如此，美国每几百户居民仍平均拥有两三块标准球场。没有场地，孩子们到哪里踢球?
王健林恐怕会对王蔚的这一判断心有戚戚焉。
早在万达称霸国内之时，万达俱乐部为中国国家足球队输送了郝海东、小王涛、李明、孙继海等大批骨干;而像恒大，高价购买外援、相对忽视国内球员培养的模式，注定其短期内的赛场成功对于中国国家足球队的成绩提升缺乏实质性帮助。在王健林二度返回中国足球达成的几项赞助项目中，帮助国家队引入高水平教练、大力投资青少年培养，显然更具对于国内足球产业发展的认知高度。
复合价值：营销外的产业投资
即便如此，众多专家都认为，在中国足球处于谷底时期，地产商纷纷选择足球，对于中国足球产业是件好事，强炜更认为，国内的体育营销进入了新阶段。
“地产商不只是扎堆足球。乒超、排球、篮球联赛，都有很多地产商的身影。”强炜分析称，“除了体育具备政府公关、免税政策、跨界复合营销优势外，潜在的产业价值也让有眼光的地产商趋之若鹜。”
在强炜看来，投资体育，不仅有市场投机性机会和营销传播价值，也富有潜在的产业投资成长型机会。“金融危机之后，大力发展体育产业已经被政府高层决策者提上了议事日程，随着国务院办公厅2010年第22号文件颁布，国内体育市场的投资热情已经开始被激发出来，大量的社会民间资本和产业基金都在蠢蠢欲动。”
强炜同时认为，“扎堆投资足球不见得是一个很好的选择，但目前至少有‘抱团取暖’效应。国内体育消费总量和消费需求快速增长，但体育产业机制尚未构建，大多数体育资源在政府手中并未开放，民众的体育文化消费意识比较初级，体育产业投资环境需要优化，还存在着较大的政策缺失、缺少法律保障以及低回报的现状。”
对此，张庆表示认同。在他眼中，中国体育产业投资的发展瓶颈更多在于体制层面，体育投资的所有权、知识产权(比赛转播收益)、收益分配是当下制度层面最需突破的三大难点。而考虑到如上难点，张庆更肯定了万达集团的尝试，称其是种新方式，手笔更大、视野更宽。
“我们常常会忧虑姚明之后再无姚明、刘翔之后再无刘翔，那么，既然这些体育巨星的涌现更属偶然，必然需要构建起国家、社会、民间资本多元化、多层次发展体育的投资体系。”强炜说，“民营企业进军体育产业投资，在全球都是大趋势。通过民营资本的市场化资源配置，提升我国的体育文化水平和体育竞技水平、增强民众的体育参与意识和消费意识，才能够不断涌现出更多的体育巨星以及更多的体育产业上市公司。”
