在北京东四环大郊亭的沃尔玛购物广场，熟悉沃尔玛的消费者正感触到发生在这个世界零售霸主身上的新锐“变化”。
“促销信息专门放在入口了，商场进出贯通一线了，卖场被颜色区分了，商店更加清洁明亮了，生鲜磅秤可以吐出菜谱了，冰柜只有走到近处灯才会亮了，烘焙区面包香味不知从哪儿飘出来了，超低价商品被黄色警示了，最新潮3D电视也可随时体验了……”
这其实是这家拥有8500多家店铺、210万员工的全球最大公司正尝试的零售变革。在上个月的沃尔玛全球股东大会上，这个在沃尔玛内部被称为“下一代沃尔玛”的战略被沃尔玛全球CEO麦道克大张旗鼓地提出。
麦道克希望“下一代沃尔玛”战略能让老牌的沃尔玛商店焕然一新，成为这个世界零售霸主捍卫自身地位的未来所在。
增长：“清晰而直接的路线”
在沃尔玛全球总裁麦道克为沃尔玛的增长划定的“一条清晰而直接的路线”中，沃尔玛将全力投入冲向“新一代顾客”。
在麦道克看来，沃尔玛的“新一代顾客”包括即将加入全球新兴中产阶级的众多人士。“他们使用智能手机和社交媒体联系世界，他们主宰自己何时消费以及如何消费，他们知道谁提供的价格最低。”麦道克认为，作为全球最大的零售商，沃尔玛处于抓住新一代顾客的最有利位置。
因此，为赢得“新一代顾客”，麦道克提出了实践“下一代沃尔玛”的四个战略步骤：价格领导力;多元化业态;电子商务;可持续发展。
显见，“下一代沃尔玛”战略似乎并不是根本模式的变革和颠覆，而只是沃尔玛近年来各种新举措的“大集成”。
或许一些人士认为，这样的改良是“隔靴搔痒”，但是，对于沃尔玛这类规模庞大、业态成熟的老牌公司来说，如何在关于变革的决策中继往开来，是个挑战。
在本质上，沃尔玛不会有从零开始的创新，任何战略只可能是在以往不断调整与变革的基础上产生的。这意味着“下一代沃尔玛”的改革只可能是对长期积淀在零售领域的细微的改变或延伸，而不可能是从零开始的颠覆。
正如“下一代沃尔玛”再次强调“价格领导力”的策略，即表示沃尔玛始终将坚持低价模式，将通过各种措施削减成本，迎接“新一代顾客”。随着中产阶级队伍的壮大，沃尔玛认为，未来一代消费者将以80后、90后、甚至2000年后为消费主体，这些顾客需要最好的价格，有时又是不同的、独特的产品。此时，价格又不再成为惟一的要素。
这意味着沃尔玛必须要在多种市场及多重需求间寻求动态平衡。为此，沃尔玛的策略是所有都只围绕着消费者需要什么去做，前提是“行动得快”。
样板：推广新型门店
在中国，消费者已经可以近距离感受到沃尔玛的这场“变革”。沃尔玛将宏伟的四大战略和五大任务落实到了门店的细节上，并最终回归到对顾客消费需求的满足上。
在北京东四环路大郊亭桥路边，去年经过翻修改造后重新开业的沃尔玛购物广场北京大郊亭店，成为迎接中国即将到来的消费升级时代的“大卖场新型样板店”。
最直观的改变是门店被四种不同颜色划分，首要位置是粉红色区域，主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装，针对零售卖场的主力消费者：女性;第二个蓝色区域主攻男性市场，列有服装、电器及电子产品;往里走，是绿色的鲜食和干杂区，放置蔬菜、肉类、水果;最后的橙色区域属于家庭趣味区，那些非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。
不要小看这种改造。沃尔玛历来重视按照顾客需求陈列商品。在沃尔玛全球总裁兼首席执行官麦道克看来，店面的颜色，标识的设置，电器的陈列等诸多细节都是探寻消费习惯或发掘新的消费需求的零售关键点。
而不为一般消费者所察觉的改变是“动线”的改变。北京沃尔玛百货有限公司大郊亭分店总经理李小那告诉中国商报记者，去年大郊亭店入口有三条动线，而今变成一条道走到头的一站式购物，在顾客不知觉间完成从日用品到食品等的消费引导，增强整体销售。伴随着一站式购物的动线设计，沃尔玛样板店的外租区面积也得以增加，同时缴费、金融等其他增值生活服务区也贯穿其中，留住消费。
对消费者来说，低价永远是诱人的。为此，沃尔玛在入口处摆放了一个专门放彩页的架子，两周左右更换一次，促销信息一目了然;在卖场里，超低价商品用黄色价签特别显示出来，其他则用红色，以示区别。
李小那告诉中国商报记者，大郊亭样板店重装改造后，商品几乎每个品类都获得了很好的增长。
沃尔玛中国公司事务部高级总监李玲表示，今年内，沃尔玛将陆续结合消费者的反馈来改造进行，并推出“下一代沃尔玛”的样板门店，估计到今年年底将有超过10家左右的购物广场被改造为新型样板门店。
渠道：电子商务+多业态门店
源于“增长”这一动力，“下一代沃尔玛”战略在各个细小环节上都在重塑这家传统零售公司。
比如，随着中国一二线城市的消费理念趋于成熟，零售市场的差异化逐步开始，不同的业态和定位区分会日臻明显，沃尔玛因此将不再局限于购物广场的单一扩张，社区店、山姆会员店、中型超市、惠选折扣店等不同产品线定位的多业态门店将大力拓展。
麦道克说，“下一代的沃尔玛会成为一个多管道的、能让新一代顾客进行不同方式购物的公司。”
譬如，在购物广场这个业态上，沃尔玛打算重新设定选址战略，不再远离大城市市中心，而准备缩小身躯，在中国市场等推出3万至6万平方米的社区商场、中型超市、几千平方米的惠选折扣店，钻入各大城市。沃尔玛的计划是，在广撒网之前，在未来几年间进行30至40家店的测试。
这意味着沃尔玛将在此前一直纠结的本土化和沃尔玛文化，甚至集权管理和权力下放间寻求灵活的平衡术。以前供应商都熟知的“沃尔玛总部说了算”的规矩，可能会慢慢弱化。
而在实体样板门店所感触不到的是，“下一代沃尔玛”将电子商务战略的嵌入。
麦道克宣称，沃尔玛将要借助实体商店和低价的优势，将商店、系统和物流整合到连续的渠道中，为沃尔玛的增长赚取利润。
依靠电子商务的新兴模式，沃尔玛能很好地补充传统实体门店的覆盖率，甚至深入到实体店无法占领的中国广阔的三四级甚至五六级市场，令沃尔玛的疆域无处不在。同时，电子商务模式也能适应和满足到中国新一代的消费升级，满足新一代消费者的个性需求。
（记者颜菊阳）
