“我们计划在未来5年内，把影院数增加到6 0家，银幕数增加到500块。”今年6月上海国际电影节期间，世茂股份（600823.SH）旗下的世茂影院投资发展有限公司（以下简称世茂影院）总经理刘明，在世茂与杜比、科视的合作签约仪式上如是描述其影院扩张计划。据悉，世茂将从杜比及科视订购100套数字影院设备，打造旗下品牌影院。
影院投建再添新军
世茂股份作为世茂集团在上海A股上市的商业地产公司，主营商业地产开发和运营。截至目前，世茂股份已在国内近20个城市开发、经营20余个商业项目。2010年1月8日，世茂股份以发布会形式宣布成立专门的影院投资公司，进军影院投资领域，并聘请时任上海星美正大国际影城总经理的刘明掌舵。刘明加盟后更坚定了世茂进军文化产业的决心，并把影院业务独立上市作为未来的发展目标。如今，世茂影院与世茂广场、世茂百货共同构成世茂股份的三大主营业务。
据刘明介绍，世茂影院拥有独立的管理、财务、人事体系：“毕竟，适合做地产的人不一定适合做影院。因此选用影院从业人员的标准之一就是热爱电影、有一定的专业背景。” 尽管在房地产业，世茂集团已经名声显赫，但在电影业里，世茂影院还是新兵。2010年5月1日，绍兴世茂国际影城开业，这也是世茂影院全资投建的第一家电影院。截至目前，世茂旗下在营业电影院已达7座，全部为世茂影院独资投建，分布在苏州、福州、烟台、沈阳等地，分别加入上海联和电影院线和中影星美电影院线。刘明透露，未来一年，世茂影院至少有6家独资投建的电影院将陆续开业运营，并将于2012年成立独立院线。
世茂影院十分注重打造旗下影院的品牌特点，提出“时尚、科技、先锋”的口号，分别打造配合高档商业的五星级国际影城（SHIMAO CITYCINEPLEX）和个性精致的时尚欢乐影城（SHIMAO i CINEMA）两大品牌，希望通过差异化经营错位竞争，占领影院市场一席之地。“时尚”即每一座世茂影院都设置了独特的文化主题，并经由衍生品、咖啡吧、格子铺、甜品屋等互动体验项目充分迎合年轻观众的消费理念；“科技”即为影院里科技应用无处不在，特别推出通过专业制作软件将2D、3D电影转换成的动感特效电影（DE-Cinema）。
“有突破才有可能实现既定的经营目标。”刘明表示，世茂影院对于放映品质和服务水平定位在高端，但并不意味着高端就是高票价。“我们提供多样的、针对不同需求的服务，同时也有针对大众消费群体的价格，世茂影院的平均票价在30元左右。”但就经营思路和发展方向而言，世茂影院追求的是走优质影院的路线。
实现影院与商业地产的跨界营销
做好影院与商业地产的跨界营销是世茂影院坚持的理念。世茂旗下影院与所在商业地产为利益共同体，为经营层面的统一协调创造了条件。例如，进驻商业地产的各个业态可以在经营层面加强联动、互动，打造配合度高的跨界营销模式，共同提升商业氛围和品质，以此吸引更广泛的消费者。“在更多地产商经营影院的同时，让更多的影院经营者涉足商业地产运营，这才能真正意义上实现跨界营销，即从经营层面转变为投资结构的相互渗透。”
世茂影院近几年将着手扩大影院规模，预计明年6月前银幕数将达到150块，到2012年底达到200块，并建立独立的电影院线公司。作为上市企业，世茂要求投资的每个影院都盈利，因此制定了一个“三阶段”发展规划，即影院项目的开发、建设、经营一体化，由同一个团队主导把控。这样就避免了职权不清产生的内耗，实现资源优化整合。据世茂股份首席财务官陈汝侠称，目前世茂投建的影院利润率大约在15%左右。
世茂旗下在营业的7家影院，已经在经营管理上按照成立院线的市场运作方式走——除了发行环节。刘明表示，世茂影院不排除未来涉足上游制片环节，但会充分考虑投入产出比，整合现有优势资源，在全新的架构下开展制片业务。
长远立足电影业
目前，世茂影院均依托于集团商业地产平台，形成“影院+地产”的格局，影院多位于具有较高消费能力的城市。即将于2012年开业的两家世茂二期影城就选址苏州、上海这样电影消费市场较为成熟的城市。此外，刘明表示，在北京、广州等影院竞争激烈的一线城市，世茂影院不会拘泥于“盯住”自家地产不放的模式，而是会选择租赁其他地产物业、并购已有影院等方式进驻此类市场。
与万达、保利、今典等房产背景的影院相比，世茂影院不仅推出“第四代影院”的概念——在新一代影院的打造上践行两大准则：“泛电影科技运用”和“泛电影消费平台”，还将打造“会讲故事的电影院”。刘明表示，品牌离不开故事，电影院也需要故事。“既然片方可以到影院为影片的上映造势，影院为什么就不能为影片的周边产品做一场产品发布会呢？”借势新影片上映，运用对应的周边产品为影院打造故事主题，吸引观众购买，引领电影消费，一定程度上也可以减弱影院对票房收入的过分依赖。
拥有房地产背景的世茂股份在影院投资方面具备天然优势。但众多房企进军影院投建无疑也在客观上推高了影院用地租金致影院利润减少。在国内终端建设热潮不减的当下，如何稳妥把控影院投建规模，真正做到差异化经营，将是摆在世茂影院面前的重要课题。
