总建筑面积达15万余平米的美罗城购物中心自2007年开业以来，已在东四环大郊亭桥附近伫立了4年之久，曾备受期待的“CBD东都”在历经多次调整宣告失败后于2011年4月15日以挂牌出让黯然收场。在商业地产进入快速发展、消费需求大力增加的2011年，拥有着沃尔玛、屈臣氏等实力强劲主力店的美罗城在此时宣告失败，原因何在？新浪“商业地产警示录”走进美罗城，试图剖析美罗城运营难点，探访消费者心声，为商业地产发展提供参考案例。
最新消息：神秘买家确定接手 改名换姓重新招商
近日，经美罗城方面官方证实，已有相关企业确定接手美罗城，详细买家信息暂不便过多透露。据北京产权交易所网站刊登的公告显示，北京华茂置业有限公司的两大控股股东分别是中国工艺美术(集团)公司和美罗控股，各持有其50%股权，主要资产为位于北京市朝阳区东四环中路189、191号的美罗城购物中心。按照公告内容，此次接手的受让企业将不能再使用“美罗城”中英文字样等相关标识。据美罗城招商工作人员透露：“目前，美罗城购物中心业态将重新规划，招商工作已全面暂停，日后意向承租商家将转交新持有企业处理。”
现有状况：亿元租金不再 美罗城上演空城计
自去年限购限贷政策出台以来，遭遇严厉调控打击的住宅市场每况愈下，但商业地产却进入高速发展期，各大开发企业纷纷大举进军，资金云集备战，商业地产物业投资前景看好，租售两旺，回报率爆棚。华茂置业在如此向好的大背景下，转手美罗城实属多次努力不见成效的无奈之举。
据华茂置业提供的美罗城官方资料显示，该项目由工美集团及新加坡美罗集团共同投资经营的华茂置业开发建设，于2005年5月开工，2007年3月投入试营业，9月正式开业。总建筑面积为15.5万平米，可出租面积为12万平米，曾有8.7万平米出租，占总面积的72.5%，年租金合计约为9900万元。
据近日实地考察发现，曾经被誉为CBD东都的美罗城，现在除了沃尔玛、国美、屈臣氏、必胜客等主力店及个别“钉子户”商家外均已撤柜搬离，偌大的购物中心正上演着名副其实的“空城计”。
表面病症：短期内频繁调整规划 导致定位混乱客流难聚
据了解，虽然在租金方面有着不小的收益，但美罗城一直饱受客流少的魔咒困扰，为此从2007年9月正式开业到2009年上半年，在短短不到两年的时间里就全面停业并进行了商圈业态的重组。据早前媒体报道，美罗城开业之初定位中高端社区配套商业，08年至09年期间调整业态后有部分商家搬出。关于这点，新浪商业地产向附近的居民进行了求证。家住大庭桥小区的陈女士说：“我们住的小区离美罗城最近，美罗城开始的时候还可以和一般的大型商场没什么区别，特别是沃尔玛感觉很方便，去超市的时候也会顺便逛街，人也不多购物环境很好，一般家里的购物需要都能在这一个地方解决。但后来有很多商家都搬走了，新的商家入驻进来，和开始的定位不太一样，工艺品和服装混杂在一起，家电卖场边上还有箱包再卖，感觉规划比较混乱。”
在随机询问的几位购物者中，正在百盛美罗城店购物的孙小姐表示，自己并不住在附近，前来购物仅有寥寥数次，总体感觉环境尚可但入住品牌没什么特色，和自己的购物需求并不十分吻合，如果不是路过不会特意选择此地购物。或是面向孙小姐这样的购物群体，出于商业特色的考量，2009年下半年美罗城曾推出了365外贸大集，据目前留守在购物中心的屈臣氏工作人员回忆：“起初确有不错的效果，吸引了大量的商家入驻，也有不少顾客光顾，对屈臣氏的销售也有一定的带动作用。”但由于整体定位偏低，作为股东之一的美罗城集团方面认为与购物中心定位不符合，于2010年6月离场。
短期内频繁变换购物中心的业态规划，无疑会使购物中心定位混乱，让美罗城在高端百货与平民批发市场，社区配套商业与特色店中徘徊。既不能让周边的居住人群形成长久的规律的消费行为，也不足够对辐射区域外的消费者造成独特的吸引，形成比如远道而来消费的理由。两边不讨好的局面，让美罗城深陷窘境，首层17—28元/平米/天的租金水平与成熟商圈项目的租金相差无几。一方面，让没有入住的商家望而却步造成招商不满的局面；另一方面，让已入住的商家有价无市，有市场没客流，难以维持长久的经营。
深藏根结：运营模式暗藏变数 区域氛围不够成熟
据了解，2006年1月，美罗与中国工艺美术集团以各自持股一半的比例组成了华茂房地产公司，注册资本为2.3亿元人民币，组建后的华茂将由美罗与工美双方共同管理、运营。各自50%的资金比例，并没有数字表象显现的那样和谐，增加了项目运营过程中的变数，导致发展战略频繁更迭。北京市商业联合会秘书长谢庆军早前接受媒体采访时曾表示：“这样的合作模式，导致了对美罗城购物中心的松散操作，就经营和管理，双方很难达成统一意见。”
另外，从商业氛围和建筑的规划布局上来看，区域内红星美凯龙、乐华梅兰等主打建材家装牌，购物中心的格局从规划设计上来看，四栋商业楼相对独立，不能聚集人流，商业业态的复合性受影响。此外，美罗城附近虽然住宅项目众多，但万科蓝山和金茂府等高档住宅，并没有达到入住条件，消费群体有限。
远景预期：CBD东扩深化住宅入住率提高 或使美罗空城重现生机
虽然美罗城此次易主命数难定，但总体来说随着CBD东扩的进一步深化，东四环区域在商务功能上或将进一步完善，届时会对区域内的商业起到积极的促进作用。此外，今后两年内万科蓝山、金茂府、华腾国际等高端住宅项目的入住，区域内居住人口的比例增加，将会带来切实的刚性消费需求。目前区域内的大型综合类购物中心尚属稀缺，届时采取因地制宜的多元化模式，将与区域内华腾新世界、奥特莱斯的同质化竞争转化为市场供应层面的互补，或将使美罗城这座偏离轨道的空城，重新焕发生机。
