提起咖啡连锁，外资品牌总能吸引更多的关注。7月5日，Whitbread集团旗下Costa咖啡在北京首都机场3号航站楼开出进中国市场的第100家店，众多媒体竞相报道。几乎同期，塞纳左岸国际餐饮管理(北京)有限公司(以下简称塞纳左岸)也宣布截至2011年6月底，在国内已经开出近百家咖啡店，并于6月23日在行业内率先通过商务部特许经营企业资质备案。
Costa的高调和塞纳左岸的默默无闻，背后潜藏的其实是国际国内咖啡连锁品牌不同的定位和经营思路：国际品牌把市场重点放在一线城市，以直营为主;国内品牌以深耕二三线城市为重点，以加盟体系编织全国网络阻击国际品牌。作为国内咖啡连锁品牌的代表，塞纳左岸的优势是更本土化的适应能力、更多元的经营范围、更强的盈利能力，并凭借这些优势迅速成长为咖啡连锁行业的新锐品牌。
数量之辩
虽然身边可以接触到的咖啡馆越来越多，然而提起咖啡，消费者首先想到的多是雀巢和星巴克，前者占据全球速溶市场70%的份额，后者在中国内地已经有500家店，并计划在2015年扩张至1500家。此外，由台湾资本运营的上岛咖啡也在近10年间攻城略地，完成了在内地市场的布局。这种状况带来的新问题是，市场上咖啡馆数量是否已经饱和，新的咖啡连锁品牌是否还有机会?
塞纳左岸咖啡创始人汪新明就是带着这个疑问闯进咖啡市场的。
此前多年做食品开发的汪新明对餐饮有着职业敏感。2005年，他去一座中等人口的小城市谈生意时，发现想找家咖啡馆并不容易，去茶楼又太静了，没有商务氛围。敏感的他觉得开咖啡馆是门值得投入精力的生意。当年6月，他在北京引进并注册成立了塞纳左岸国际餐饮管理(北京)有限公司。
然而公司注册后，他们却没有开出一家咖啡馆：一线城市租金太高，适合的地方又早被星巴克和上岛等强势品牌占领了;他看中的中小城市市场对一个新品牌的接受程度很低，同时市场情况复杂，影响开店的因素非常多。无奈之下，汪新明决定迂回作战，选择在北京东四环欢乐谷附近开了一家2600多平方米的餐厅和一个咖啡豆烘焙厂，一边做咖啡连锁体系的设计和饮品、菜品的研发，一边培养和储备开店所需的人才。直到2007年2月，第一家加盟店才正式开业。但此后的发展也并不尽如人意，两年时间仅有不到5家店成立。
转机出现在2009年。
当时金融危机带来的影响尚在延续，许多经营不善的铺面开始低价转手。蛰伏了4年，汪新明一直盼望的机会终于来了。当年，塞纳左岸开始以国际咖啡连锁品牌的形象正式登陆内地市场，并在位于“中国硅谷”中关村的天创科技大厦开出了一家营业面积600平方米的直营旗舰店，在一二线城市开始爆发。短短一年，在北京中关村、建外SOHO、上海虹桥、重庆、南京等主流商圈都开出了塞纳左岸咖啡店，品牌形象与上岛、迪欧这样的先行品牌相比，不落下风。要知道在正常年份，这样的黄金地段根本没有铺位可租。而在二三线城市，塞纳左岸则以浪漫奢华的法国咖啡文化的品牌内涵，营造出主流咖啡品牌的高端形象。
土洋之争
汪新明认为，咖啡行业一直讨论的土洋之争其实是个伪命题。像星巴克、Costa、太平洋这样的国际品牌，在中国内地都是选择开直营店的方式扩张，并不面向加盟者，因此在品牌形象、产品和服务标准上能够做到统一，并最大化的降低成本，其盈利模式就是靠每家单店的利润。对这些品牌来说，一线城市市场尚未饱和，还无暇顾及更下一级的城市。
这时市场空白点出现了。二三线城市对于咖啡的消费需求正在迅速上升，对品牌的需求本来就不如一线城市迫切，而上述国际品牌又不开放加盟。这时，一个新的品牌只要能够拿出有说服力的盈利模式，并把营销触角延伸到投资者面前，被接受的程度自然会大大提升。
塞纳左岸抓住的就是这样的机会。在拓展二三线城市时，塞纳左岸采取的是与上岛等中式咖啡连锁一样的模式：特许加盟。这种模式需要解决的最关键问题是，每个加盟商必然强调个性化，然而如何在坚持个性化的同时使整个连锁体系保持低成本运作?咖啡行业专家汪才华认为，标准与个性并不矛盾，相反更适合加盟模式，标准表现在品牌标识、管理体系、产品和服务等标准上，而个性是指具体店面的装修风格、产品组合以及经营者本人的亲和力对经营成败的影响。个性化带来的销售增量，一定程度上可以抵消成本的增长。
中国二三线城市众多，市场潜力也足够大。北京咖啡行业协会提供的资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，而同时世界咖啡消费年增长率仅为2%。目前中国的咖啡消费约为700亿元，但专家认为10年之内，预计可以达到1万亿元，增长空间巨大。
盈利之考
抛开土洋之争不论，作为一家咖啡馆，既然选择了加盟，无论总部的品牌形象和支持体系如何给力，对经营者最具吸引力的，只能是单店的盈利能力。这才是保证一个咖啡品牌能吸引投资者源源不断加入的根本所在。
如何才能提升盈利能力?塞纳左岸的着力点放在人员支撑、菜品组合、经营品质上。
塞纳左岸每开一家新店，总部派去的店长、厨师长、吧台长等支持人员至少要在加盟店工作一年，直到完全把新店员工培训成熟，完全掌握总部的三大系统，店面经营进入稳定状态为止。此前长期的人才储备战略，这时也派上了用场。
对于菜品的选择，更多体现出加盟店的定位和个性化特点。对于咖啡馆的定位，阿里巴巴咖啡频道2009年曾做过一份调查，结果显示，39.3%的被调查者认为是咖啡馆本身的气氛，有31%选择情调，12.9%选择安静，产品才仅仅占9.7%。就是说，在二三线城市，咖啡馆吸引消费者的并不是咖啡，而是环境，这对商务人士尤其重要。商务人士一般会选择环境安静，有私密空间的咖啡厅。而此类咖啡厅的特点就在于，第一，设计装修很典雅，拥有独立的包间;第二，在产品上配备商务简餐;第三，能够提供无线上网服务。
像星巴克，只要卖咖啡和简单的点心就可以实现盈利，但这点在二三线城市就行不通，纯靠卖咖啡肯定经营不下去。比如对于开在社区底商的咖啡馆，休闲的环境很适合全家老小一块来咖啡馆体验西餐的氛围和环境，这是当地文化对咖啡馆的需求。适应这样的需求，塞纳左岸6月份刚刚在北京南部开了一家面积达1400平方米的直营店，里面咖啡和中餐各占一半，但全部是西式装修，就是期望以直营店的形式探索咖啡馆的综合盈利能力。而能经营如此大面积的咖啡馆，也标志着塞纳左岸已具备了一线品牌的实战能力。
（来源：中国经营报 赵正）
