在线零售“憨豆先生”:必须克制想踹他一脚的冲动

当你和杰拉尔德·拉特纳（Gerald Ratner）聊天时，你必须克制住想踹他一脚的冲动。这个珠宝商曾因将自己的一款产品描述为“垃圾”而臭名昭著。

　　大多数生意人都会偶尔贬低一下自己的产品或服务，但那是在私下里。拉特纳先生的缺点在于，他是在记者做笔记的时候这么说的。他眼下正经营一家在线珠宝店Geraldonline，合作伙伴为SB&T.谈起SB&T孟买工厂生产的钻石珠宝，他说：“它们粗制滥造的速度令我大吃一惊。”悠着点，杰拉尔德，你又想大吼大叫了。“粗制滥造”有点难听。还记得上回发生的事吗？

　　他的确记得。“过去13年中，我每天都在反省那件事，”他在比康斯菲尔德那些不起眼的办公室中说道，“那已是个活脱脱的梦魇。”当时他是拉特纳斯（Ratners）珠宝连锁店的负责人，他脱口而出的粗俗字眼，令他成为全国人的笑柄，毁掉了他的职业生涯，还使他陷入极度抑郁之中。

　　下个月，英国公司董事学会（Institute of Directors）的一场活动将在艾伯特皇家音乐厅（Royal Albert Hall）举行，55岁的拉特纳先生将在会上反思自己身败名裂的历史。1991年，拉特纳先生就是在同一个论坛中失口而身陷泥潭的。在这一反思过程中，他将使Geraldonline获得额外的免费宣传。Geraldonline是拉特纳先生经营的另一家珠宝公司，该公司增长迅速且有可能上市，被他视为自己作为一名商人的救赎。他的臭名现已成为他运营资本的一部分。

　　是人都会犯错，但要想把事情像拉特纳先生那样彻底搞砸，那就有点“令人景仰”了。事情的经过是这样的。拉特纳先生15岁时进入这个家族珠宝企业，当时该企业有100家门店。1992年他被赶下董事长宝座时，该公司已在大西洋两岸有了2000个销售点。他正是通过上世纪80年代的负债收购方式发展该公司的。

　　1986年，拉特纳斯公司收购了竞争对手H Samuel.拉特纳斯邀请记者劳师远行，前往伯明翰参观H Samuel的仓库。《金融时报》的马吉？阿瑞（Maggie Urry）是唯一接受邀请的记者。杰拉尔德和马吉是爱彼此打趣的好朋友。杰拉尔德给马吉看一套俗气的细颈水瓶，该产品销售强劲，使他无法停止生产。这种只有14.95英镑的产品怎会这么畅销？马吉问。“因为它是垃圾，”杰拉尔德说道。马吉听了捧腹大笑。

　　另一回，在一次产品展示会中，杰拉尔德出示了一副售价99便士的耳环：“和M&S对虾三明治一样的价钱，但它们可以用更长时间。”马吉则声称，对虾三明治要更耐用些。房间里所有的人哄堂大笑。

　　令拉特纳先生大祸临头的是一个同事的建议。他建议拉特纳先生在公司董事学会的一个活动中发表演讲时，要“加几个笑话”让演讲生动起来。于是拉特纳先生讲了他与阿瑞女士那两次有趣的斗嘴时说的笑话。《太阳报》（The Sun）和《每日镜报》（Daily Mirror）的记者喜滋滋地把这些俏皮话报导了出去。

　　当时，经济形势已掉头向下，上世纪80年代资本主义时期特有的那些贪婪、激进的商人特征正遭遇强烈反弹。一个珠宝商居然在这时称他的商品是不耐用的破烂货，暗示他的顾客是冤大头，他自然就成了一个现成的攻击对象。消息传出，拉特纳斯的销售暴跌，恶化了该公司已然紧张的财务状况。拉特纳先生被扫地出门。

　　在一定程度上，拉特纳先生对自己当时说的话感到遗憾。他有些恼怒地说：“如果你不能在一场35分钟的演讲中穿插几个笑话，你还能做什么？你想怎样？作一次沉闷、乏味的演讲？”啊，是的，如果是一次“沉闷、乏味的演讲”，情况就好多了。那恰恰是成千上万的公司老板每周都在做的。他们也许会令听众闷得发疯，但至少他们能保住工作。在经历了希腊神话中伊卡洛斯（Icarus）般的坠落后，拉特纳先生不能再出任上市公司的领导者，而他明显的经商才华也因那次失口而掉了价。

　　他开玩笑说：“人们忘记了，在撞到冰山之前，泰坦尼克号（Titanic）有过成百上千英里的愉快游弋。”

　　拉特纳先生自称是个咨询师。但在那段日子，他多数时间都去健身房或骑自行车。“要么做这些事，要么就去精神病院。”他服用镇静剂，并在锻炼身体或踩脚踏车时听听音乐，最终战胜了痛苦。

　　他的新兴趣令他想到开设一家健身俱乐部。没有一家银行肯借钱给他。于是他刊登广告称，在创办俱乐部这些不成问题的事情解决前加入，可以得到特别待遇。会员的加入打开了银行融资之门。这家公司非常成功。2001年2月，拉特纳先生以390万英镑出售了这家俱乐部，赶在了911恐怖袭击令股价大跌之前。他的投资收益高达60倍——“一个荒谬的估价”。

　　那时，健身俱乐部的一位会员舒里？皮亚塞茨基（Juri Piasecki）已在拉特纳先生的脑海中播下了另一桩生意的种子。皮亚塞茨基先生是大型珠宝连锁店金史密斯（Goldsmiths）的董事长。像所有零售商一样，金史密斯也建立了一个销售网站。如同众多的其它在线零售网站一样，金史密斯网站吸引的点击数也很少。拉特纳先生是英国最著名的珠宝商，尽管不是什么好事令他出名。皮亚塞茨基先生建议说，拉特纳先生可以开一个网站，利用自己的臭名招徕生意。

　　拉特纳先生无法吸引创办网站所需的450万英镑外部资金，他认为这是网络投资衰败的反映。同时，由于说了伦敦金融城历史上最不该说的话，很难想象有哪位风险投资家会欣然接受这样的机会，去投资他领导的公司。

　　但是塞翁失马，焉知非福。在拉特纳先生未能获得资金支持的两年中，英国人喜欢上了网上购物的主意。而当拉特纳先生最终找到投资者时，他们带来的已不光是资金。

　　SB&T在孟买切割、抛光并为钻石定型，成本是西方钻石加工厂的十分之一。这一点再加上虚拟商店的低成本，意味着Geraldonline网站可以抢走繁华商业街上竞争对手的大量生意。拉特纳先生计划在2006年年底前，将Geraldonline在伦敦证交所AIM板块（Alternative Investment Market）上市。拉特纳先生说，这将是“一次救赎”。他半开玩笑地说，“我在全盛时期被打倒。”他补充说，“人们喜欢成功者，不喜欢失败者。这点一清二楚。”

　　当然，他错了。这位脸上皱纹很深的男士远比那些傲慢的企业掠夺者更让人喜欢，他同来访者开玩笑说，在下月董事学会活动上露面时，他可能又会失言。Geraldonline对公众的吸引力部分在于，该公司的领导者是个被视为商界“憨豆先生”（Mr Bean）的人。“憨豆先生”是由罗恩？阿特金森（Rowan Atkinson）饰演的洋相百出的电影角色。

　　拉特纳先生本打算在Geraldonline上出售各种手表和珠宝。但目前钻石销售占到了80%.这很有意思。与细颈水瓶或金耳环（随便两个例子）等物品相比，钻石的特点是，它们的质量和价值得到了认证，而且很容易检验。

　　英国大众也许已经原谅了拉特纳先生在13年前的评论。他们甚至会喜欢他。但这并不意味着他们真正信任他。

　　拉特纳的网上钻石销售以珠光宝气的文化为依托

　　杰拉尔德拉特纳在2003年11月创建了Geraldonline，他的目标是3年内让这个网上珠宝零售店的销售额增至2000万英镑，利润达300万英镑，随后让该公司在AIM上市。尽管他不愿透露公司目前的营业额，但他表示，公司正向预定目标迈进，并声称一周几百万次的网站点击数带来了1%的销售比例。他说：“我们的月销售额以300%的速度增长，而即便我们每月的增幅仅为50%，从现在起过不了多久，这个数字也会令人震惊。”

　　拉特纳先生说，这种增长速度反映了钻石珠宝的流行趋势，Geraldonline以相当低的成本供应钻石珠宝，且目前在该网站的销售中占到80%.他说，原因在于美国的嘻哈乐（hip-hop）和节奏蓝调乐（R&B）令一种珠光宝气的文化盛行。因此，对于社会经济底层的男男女女来说，佩带钻石已成为一种炫耀财富的街头方式。

　　拉特纳先生表示，Geraldonline有3个重要优势：他个人的臭名已帮助该网站获得大量免费宣传，如在名流杂志《Heat》等出版物上。通过与印度上市珠宝企业SB&T合作，Geraldonline能获得便宜的钻石珠宝。SB&T拥有59%的Geraldonline股份，它以成本价为该网站提供存货，旨在通过股息获得回报。剩余股份由拉特纳先生和财务总监加里？奥布莱恩（Gary O‘Brien）平分，他们还有9%与业绩挂钩的期权。繁华商业街上的珠宝零售商金史密斯负责分销，以分享部分利润。拉特纳先生表示，通过邮局送钻石安全得令人惊讶，前提是包装上没有关于里面内容的线索。

　　（乔纳森·古思里 译者/李功文）