家电连锁商进军二、三级市场 遭遇多重阻力

05年连锁商发力最猛的举措，无外乎在二、三级市场的扩张，巨大的消费需求也同时带动了全国连锁商之间，全国连锁与区域性连锁商之间，以及全国连锁、区域连锁与当地百货商场、代理商之间的争夺战。虽然全国连锁业在一级市场的成功使他们在店面和采购数量上无可匹敌，但二、三级市场具有的地域特性和消费需求观念等也成为家电连锁商的阻力，二、三级市场对于家电连锁商来说还是个“难啃的骨头”。

　　扩张计划的三点初衷

　　从家电连锁渠道商今年的扩张计划可以看出，一场二、三级市场的战役开始打响。国美总裁黄光裕3月在上海向媒体宣布表示，国美二、三级市场的整体规划将向长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈一带倾斜，在巩固一级市场的同时，正以每天开设一个新店的速度向二、三级市场快速扩张；在苏宁电器总裁孙为民今年的连锁扩张计划里，将要占领全国2000多个县级市场、350个二级城市，要在90个城市完成布点，此外，将向长江三角洲、珠江三角洲周边的二、三级市场倾斜；永乐一直坚持对长江三角洲地区的县级城市渗透，到目前，在太仓、泰兴等县级城市已经开设了30多家门店，并表示今年还将加大力度，再开设30家左右的门店。而原本属于区域性家电连锁业的大中、五星电器、易好家也积极部署着自己2005年全国城市二、三级市场的开店计划。
　　
　　家电连锁业为何在今年频频进攻二、三级市场？中国连锁经营协会秘书长裴亮分析，不外乎三点原因：其一，一级市场已趋于饱和，连锁业必须找到新的利润增长点；其二，二、三级城市的家电消费需求比一级市场更加强烈，市场潜力巨大；其三，为了避免与国外家电连锁零售商一起争食竞争最为激烈的一级城市，迫使国美、苏宁等国内连锁巨头纷纷改变扩张方向，大力开拓二、三级市场。

　　多重阻力

　　一级市场由于全国家电连锁商和其他形式的家电零售企业进入较早，形成了较强的销售能力和管理控制力，目前，市场经营主导权和话语权被全国连锁商把控；在二级市场，大的家电生产商都建立了完整和健全的营销网络和团队，一部分产品由连锁家电进行零售，一部分通过其办事处或分公司销售给当地百货商场和零售业，另一部分则由代理商进行分销，市场的主导权在厂家；在三级市场，家电流通主要以综合商场的家电专柜和个体家电经营业户承担，市场主导权由分销商掌控。
　　
　　从以上市场经营主导权可以看出，二、三级市场形成了渠道多元化的格局，全国连锁巨头虽然着力转向二、三级市场，但也面临着多重的阻力：
　　
　　其一，面对区域连锁业的巨大挑战。代表着区域性的连锁商为了避开已在一线市场全面把控的全国连锁企业，早已开始利用在当地的 优势和老牌影响力，触角深入到周边的二、三级市场。如在上海起家的永乐，在稳固自己在上海市场老大位置的同时，辐射上海周边的二、三级市场仍毫无松懈；作为南京的“地头蛇”五星在创立之初就定位在二、三级市场，已经在江苏北部、安徽、山东、江西的二、三级城市稳固了自己的霸主地位；还有易好家在广东二级市场的布局等，他们都对全国连锁巨头在二、三级市场战略构成了直接威胁。
　　
　　其二，最大的阻力就是与传统分销渠道的矛盾。厂家在二、三级市场建立了自己的渠道建设，如格力专卖店，长虹空调的仓储式营销。 另外，科龙、海尔、松下、LG等主流空调企业都积极在向二、三级市场渗透。这种新旧渠道的抗争将会随着家电连锁商的扩张而表现得异常激烈和频繁。
　　
　　其三，在二、三级市场，竞争对手还包括一些反应迅速、较灵活的个体经营者。虽然在规模上个体经营者肯定敌不过大型家电连锁，但如果这些分散的个体经营者联合区域内的散户进行规模化采购，价格也有一定的竞争力，竞争初期也会对家电连锁商的二、三级市场的扩张带来不小的阻力。

　　80%的市场份额待开拓

　　擅长运作二、三级市场的五星电器副总裁王健表示：“连锁企业目前在全国二、三级市场的比重只占到20%，但部分区域已经开始全面整合。目前，浙江、江苏、山东已经开始向专业化连锁方向发展，到今年年底，连锁商在东南沿海一带比例将会占到80%。一场在二、三级市场的持久战将会在今年表现得最为激烈。”
　　
　　专家建议连锁企业向二、三级市场扩张时必须把握好三点：首先，从市场上分析，以当前中国二、三级市场的经济状况来看，选择二级和三级市场之间人口比较密集，经济比较活跃的城市，将会拉动销量的增长。如国美，首先的目标就是城市人口在50万以上，人均收入在6000元～8000元以上的城市。其次，合理规划和布局，以抢占二、三级市场的中心城市为制高点，向周围辐射。如刚刚收购雅泰的五星电器，他们看准的就是青岛以外的整个胶东半岛。再次，寻找具有竞争力的地段，只有抢占在城市的“心脏”地段，才能稳固自己在当地的竞争位置和知名度，也为对付今后“外来者的入侵”做好准备。（消息来源：中国电子报 范蓉）