华润独资计划提上日程，马嘉樑“谋略”取胜

上星期六下午5点，华润集团董事长陈新华来到南京，将年内（最迟明年上半年） 苏果全面由华润独资的计划也提上日程。很显然，为实现全国战略计划，华润倚重苏果。那么，在沃尔玛、家乐福等群强环伺南京市场，土生土长的苏果超市，如何走出“区域领先”的一片晴空？记者昨天走进苏果，对苏果CEO马嘉樑进行采访。

　　“卡位战术”遏制外资

　　家乐福当初选址大桥南路，吸引了大部分江浦客源。有统计显示，家乐福当初20％的客源都来自于江浦，去年每天销售额达到80万元左右，导致苏果在下关丧失优势，这一直是苏果的心腹大患。

　　为了控制下关市场，马嘉樑果断占据下关最好的市口，阅江广场平价店、苏果圣陶沙社区店、中山北路店、泰山新村社区店以及下关商场对面的苏果标超等，对家乐福形成包围之势。业内人士分析，这是马嘉樑的卡位战术，在重要的商业区域和居民小区设立网点，遏制住对手的咽喉要道，达到占领和巩固市场的目的。

　　几乎没有太大的动静，苏果的卡位战术便奏效，据透露，去年春节期间，家乐福的不少客源已经被苏果分流。最新数据显示，今年1－4月份，苏果江浦店和阅江店销售额分别为2800万元和3000万元，而这些销售额原本是应该属于家乐福的。

　　马嘉樑说，采用这种“截头断尾”的“卡位战术”遏制外资大卖场，几乎不用真刀真枪地与外资“血拼”，便能分流其客源。面对外资超市不断的跟进外埠市场，苏果不排除将这种战术带到外部市场，与外资零售巨头见高低。

　　蜂窝战术参与“围攻”

　　零售业开放后的三个月左右，外资洋卖场也已提前开始发力，今年底前将陆续开张。面对咄咄逼人的态势，苏果超市CEO马嘉樑向外界透露了其计划：未来三四个月内发动全面对抗洋卖场的“蜂窝战术”。

　　在苏果总部的战略指挥图上，可以清晰地看到，10个明显的“蜂窝”围绕着各大卖场分布着。其中围绕家乐福和易初莲花的有苏果娄子巷店、中山北路店、圣淘沙店、北祖师庵店、热河南路店以及金陵小区和泰山新村店。围绕着好又多、金润发、乐客多、易初莲花、时代等外来卖场，形成十多个“蜂窝”状的包围圈。这些军团的主要任务，就是根据对手的营销策略，采取不同的应对措施。

　　当初为了抢占南京有限的市场资源，造成轰动效应，刚进入南京的欧尚不惜采取千种商品亏本销售等手段展开竞争。为迎战欧尚，苏果同时有72家大小卖场、标超和便利店参与围攻，展开“蜂窝战术”予以遏制。马嘉樑的“蜂窝”战术在这场战役中的确分流了欧尚的大部分客源。

　　另外，本来同样位于鼓楼的乐客多开业之初生意不错，但自金润发三店开到附近的丹凤街，苏果与它们之间便展开了激烈的争夺，一连有五家店进驻附近参与围攻。从外围将本属于乐客多的顾客拦截。

　　有一组数据印证了马嘉樑“蜂窝”战略取得的成绩。清凉门区域的门店首轮“围剿”，销售便增长30％，去年，苏果307家原有老门店实现同比增长22％，所有门店销售总额要比同期增长了42％。

　　密集布点深入居民区

　　目前，苏果在南京有近400家门店，其中便利店240家，社区店和标超近140家，年内还将有数十家门店开业。有业内人士分析，马嘉樑的这种密集布点的战略，既能稳固原有市场，填补市场空白，又可以合围外来巨头的仓储卖场，做到“安内”又能“攘外”。马嘉樑向记者放出豪言，苏果就是要用越来越密集的网点来迎战对手，苏果的店面遍及南京，深入居民生活区域，而外资超市在南京目前多数仍是单门独户。以平价店、社区店、“好的”便利店、标超在内的四种业态占据了南京60％的市场份额，并以密集布点的战略抬高外资竞争对手进入门槛。

　　借助大股东华润强大的资本后盾，苏果的网点铺设和规模化道路迅速展开。今年将再造8至10家大型超市巨舰，其中南京4家面积都在15000平米左右，还有盐城店18000平米，张家港店10000平方米，淮南店、富阳店、扬州四店都在10000平方米以上。2005年开店速度要比去年增加40％以上，新营业网点数量将至少再增加200家，而且计划将其中1／4左右的门店建成5000平方米以上的大型超市。

　　加盟直营双轮驱动

　　“苏果坚信一条：‘强龙斗不过地头蛇’，我就鼓励所有的加盟商要真刀真枪干一场。”马嘉樑曾这样说过，先以加盟店占领市场，做大品牌影响力，再以直营店进驻，双轮驱动向外埠扩张。

　　苏果加盟店业态起步于1998年，苏果原则上给予加盟店一定的自主进货权，苏果只是检查、监督。正是因为货源与管理的相对独立，部分加盟店的经营业绩与直营店有很大差别。

　　苏果当初在接管南京的加盟店后，大刀阔斧地进行了整改，尧化门地区苏果金尧店，900多平方米的店铺装修一新，商品种类由原来的3000种增加至9000种，生鲜类产品也被搬上了货架，很快就和附近的金尧农贸市场形成竞争。如今光生鲜类一天销售就能达到2．1万元，这个数字在加盟店时相当于全天销售总额。

　　“目前苏果外部发展一切顺利。”马嘉樑说，特许经营是连锁经营者实施低成本扩张的最佳方式，可以大幅度降低苏果的资金投入和运营成本，利用社会资源，扩大发展规模。

　　马嘉樑谋略令对手头疼

　　除此之外，马嘉樑的多业态“组合拳”谋略、围棋竞争策略、梯度推进战略和区域集中发展战略，都与苏果的区域性发展做了很好的融合，让苏果在市场上迅速强大。

　　正是因为这些谋略的不断实施，才使苏果从一个50万的注册资本，迅速成长为拥有20亿总资产、销售规模达138亿、网络覆盖6个省份，吸收6万多名就业人员的超大型连锁企业集团；正是这些谋略，使中国零售业的位置由上年的第十位，前移到第七位；正是由于这些谋略，使苏果在南京占据如此大的市场份额，在全国是绝无仅有的。也正是由于这些谋略，打乱了外资企业对南京的扩张步伐，赢得了机遇，赢得了市场。

　　（金陵晚报报道）