寻找中国“宜家”

对于雄心勃勃的跨国家居巨头们来说，中国家居市场（或称家居建材市场）的魅力是如此不可抵挡。而北京市场几乎是中国家居市场的集大成者。尤其是宜家（IKEA）在北京的巨大成功，更放大了外省和外国家居市场巨头们的想象空间，促使他们挺进北京。北京新生的年轻白领阶层，把购买价格不菲的宜家家具，作为一种表达品位的时髦行动。这是一个让家居巨头们抨然心动的购买力量。

　　“学习宜家好榜样”！。外埠和外国的家居巨头，选择了以更大规模的资金、更高端的品位、更先进的经营模式进入北京市场，并经由“首都效应”，向全国更深更广的领地进军。

　　对于本地的家居建材企业来说，生存还是死亡，其实可以转换成一个商业模式的问题。是沿用传统的大棚式家居建材市场模式，或者奉宜家家居、百安居等外来和尚的商业模式为圭臬，还是另行开辟“第三条道路”，这种选择在某种程度上即决定了它们在未来三五年内的存留。

　　另一个并行的问题是，是让市场之手自行决定家居企业的商业模式，还是应该借助政府的有形之手？或者双管齐下？

　　第三条道路：我跟他们不同

　　乍一走进红星美凯龙家居市场，你可能会有一种“大商场”的感觉。在位于北京西四环的这家10万平方米的市场里，明亮的玻璃隔间、陈设豪华的样板间、精致考究的红木家具等，形成一派眩目气象。这与聚集在北京南三环玉泉营附近的“大棚式”家居建材市场相比，感觉截然不一样。

　　红星美凯龙总经理李林威所追求的，正是这个“不一样”。李林威对《今日东方》说，“人性化的设计，使红星美凯龙区别于一般市场”。

　　“我们虽然拿的是市场的执照，但我们又不是纯粹的市场，也不是像宜家那样的超市”。李林威认为，红星美凯龙的商业形态应该叫“Shopping-Mall”。这是一个舶来品：在美国，有一种品牌捆绑式的家居专卖店，各种品牌的家居产品都放在一个场地展卖，就叫Shopping-Mall。

　　李林威得意地宣称，红星美凯龙目前是北京家居市场中唯一的Shopping-Mall。而北京家居市场的主流业态——大棚式家居建材市场，在李看来，一定会被宜家代表的超市业态和红星美凯龙代表的Shopping-Mall业态所取代。 正是出于这种估计，李林威对红星美凯龙商业模式在浑浊不堪的惨烈竞争中所抱持的自信，几乎要从他的语气和神色中跳出来。

　　雄心勃勃的红星美凯龙，是一家发端于江苏省的家居建材市场的新军。短短两年内，它已在全国开设了11家分店，并将以北京为新的据点继续扩张。李林威说，他在北京还要开设3家分店。

　　与红星美凯龙“第三条道路”接近，但更像是超市业态的国内家居企业，有上海“好美家”、天津“家世界”等。“好美家”公司董事长林声勇先生称，到2005年，“好美家”将在全国开设50家单店，经营面积达到50万平方米，销售额50亿元。这两家企业各地的分店也纷纷赶在羊年春节前开张迎客。

　　更强大的巨头马上也将加入竞争者的行列。

　　欧洲最大的建材连锁超市——百安居（Kingfisher B＆Q）继它在中国上海、苏州、昆明、深圳开设了6家连锁分店后，经过谨慎的市场调研后，不久前宣布进入北京，今年将在该市开两家店，一家在四季青，一家在来广营，目前已破土动工。雄厚的财力，低廉的的采购和运作成本，使百安居具备极强的竞争力。仅百安居在上海开设的三家门店就令同业备感压力：沪太店投资7200万元，营业面积7000平方米，货物2万种；徐汇店营业面积8000平方米，投资2300万元，货物3万种；杨浦店营业面积2万平方米，货物4万种，投资1.5亿。百安居北京代表康华女士告诉《今日东方》，目前百安居在中国的几家分店经营情况都十分火爆，单店一般3-6个月就可实现盈利。即使按目前的静态销售额来比较、计算，到2010年，百安居在中国的销售额将达250亿元以上。如此经营态势直令国内从业者侧目。

　　“百安居”是英国著名零售集团——翠丰集团旗下专业从事建筑装饰材料零售的连锁店。始建于1969年的百安居，迄今为止已经在全球开了500多家零售店，是建材业界赫赫有名的零售巨头。康华说，预计到2005年，“百安居”将在中国内地开设58家分店，其中在北京会有8家分店。

　　与百安居的张扬不同，虽然宜家正式进入中国市场要早于百安居等外资家居企业，但在数量扩张上采取的是一种稳扎稳打的战术。至今为止，宜家在中国的家居商场仍然只有两家，即开设于1998年1月的上海店和开业于1999年1月的北京店。其单店的营业额略高于百安居，京沪两家商场的年营业额约为5亿多元。虽然中国单店的销售额就全球来说并不高，但增速惊人。宜家北京店长温瑞林先生说，北京店的销售额年增幅达40%，而宜家全球的增幅只有14%。另据宜家知情人士透露，2003年底之前，宜家准备在中国京沪两地再各新增一家商场。

　　“大棚泡沫”

　　中国家居市场最典型的业态在北京，考察中国家居市场不可以跳过北京。中国建材企业管理协会市场信息中心秘书长葛根塔娜说，北京家居市场浓缩并强化了整个内地家居市场的特征，大棚式家居建材市场是其代表。

　　2002年，北京的多数家居建材市场不景气。北京市场协会家居分会提供的数据表明，有1/3的家居建材市场出现亏损，不少市场濒临倒闭或已经关门，有的选择了转营。还有1/3勉强维持，举步维艰。还剩1/3，仍保持一定的市场活力，但市场空间比以前也大幅下降。

　　原因何在？北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，主要是“僧多粥少”，分母过大。

　　北京地区自1995年开始成规模兴建建材家居市场，1998-2000年一度成为热潮，且经营面积的纪录不断被突破，如碧溪家居广场占地面积号称近20万多平方米。据不完全统计，目前北京大大小小的建材家居（家具）市场总数已达300多家，其中大中型家居建材城从已达到194家，总经营面积达200多万平方米，已经超过了商场经营面积的总和（北京市的百货商场总共150多万平米）。但除了极个别家居建材商场外，这些家居建材市场几乎无一例外地采用了摊位租售制，即将每个市场按家具、家装、灯饰、布艺、厨房等划分成若干个区域，再分融成小单间，出租给各小业主经营，市场管理方收取一定租金和管理费，并提供相应服务。这与北京等地的小商品市场的管理经营方式如出一辙。而且，除大钟寺家居广场等少数市场外，多数市场的建筑外观是临时搭建的大棚样式，因此有人笑称其为“大棚建材家居市场”。

　　在西南三环，从六里桥南里到玉泉营环岛，驱车还不到十分钟，沿途竟然遍布着18家家居建材市场。刘晨断言，“由于缺乏统一的管理和规划，缺少有效的调控，再加之本市和外埠商家依靠滞后信息近两年盲目兴建市场，使得北京的家居市场出现了明显的泡沫特征”。

　　管理不到位、调控不力，以及商家受利益驱动，北京家居建材市场不正当竞争行为时有发生，假冒伪劣现象屡禁不止。从《今日东方》采访的情况看，北京家居市场在老百姓中的整体形象算不得“优良”。

　　李林威说，大棚式家居建材市场将逐渐被其他业态所取代，但这需要一个过程。这个过程会有多长？葛根塔娜说，大概是5年左右吧。不过，就像中国的（小）商品批发市场仍然有一定的需求一样，大棚式家居建材市场还是有一些老百姓喜欢的。“交易成本低，可以还价，符合老百姓的消费心理和习惯。”刘晨也持相似观点。

　　刘晨认为，虽然国外家居巨头不可能在一夜之间就占据大部分市场份额，但家居市场的数量增长已经到了不得不用一种硬性的“退出机制”来清理门户的时候了。“否则经营管理好的家居企业，其市场空间也会被他那些滥竽充数者稀释掉。”

　　“有形之手”与“无形之力”

　　大棚式市场、Shopping-Mall和超市三种业态，哪一种会成为未来家居市场的主导力量？如果说大棚式市场已然呈现出泡沫，是任其在市场商业模式的拼杀中自生自灭，还是用有形之手去干预？

　　红星美凯龙总经理李林威说，在WTO的5年过渡期之后，家居洋巨头就可以畅通无阻地进入中国市场了。即使是以目前shopping-mall家居市场这种业态，也无法与零售洋巨头正面对抗。中国家居企业必须在5年的缓冲时间里，找到真正适合自身发展的商业模式，才不至于在平等的竞争环境下被洋巨头灭掉。在李林威看来，包括北京在内的中国家居市场本质上不是饱和了，而是形式老旧了，管理和服务都跟不上。“必须有个榜样或好的商业模式来引导”，李说，红星美凯龙决心当一当这个榜样。

　　“我相信大棚式家居建材市场根本不是我们的对手”。就家居市场商业模式之间竞争业态的方向，李林威认为应当是令其自由竞争，而市场会在自由竞争中向超市化、商场化发展。红星美凯龙不是纯粹的商场，是shopping-mall，但也可以还价，尊重和保留了中国式市场的这个优势。李认为消费者会逐步适应超市的那种经营手法，会更在意价格、购物环境和产品等组成的综合因素，而不会再执著与还价本身，这与美凯龙主要经营中高档家居商品关系很大，本身这些商品主要是以产品品质取胜，价格优势并不大。

　　刘晨认为，即使是大棚式家居建材市场，目前要做的不是自行消失，而是要吸收超市商场等业态在管理、进货等方面好的做法，嫁接到市场里面来。不过，与李林威强调家居市场在自由市场竞争中以商业模式来引导其发展的观点不同，刘晨在提出家居建材市场“泡沫论”的同时，却倾向于政府与行会的职能在这个“危机”时刻加强。他认为，单纯依靠市场自身来调节供求关系，不能使市场达到均衡，不能使社会资源得到合理利用。而且，很多商家和企业掌握的是滞后的信息，单靠市场自身调节，周期未免过长，社会资源的损失也太大。“在这种情况下，政府部门就应该进行调控乃至干预，或者说抬高市场门槛，因为咱们的市场确实参差不齐。坏的不去，好的留不住。”刘晨说，如果抬高了门槛，形成了市场准入机制，市场的退出机制也就水到渠成。

　　在《今日东方》看来，对家居市场进行宏观调控是必要的，但运用行政手段去干预，不可行，实际上也不可能，因为对于大棚式家居市场的资本来源政府几乎无法直接掌控，其投资动力也无从阻遏。据《今日东方》采访的几位业人士观察，中国家居市场的主导商业模式将会在未来5年内形成。

　　也就是说，又是到2008年前分出“胜负”，也许那时会出现中国的宜家家居。