成都城市综合体陷入“百商大战” 转型迫在眉睫

    几乎是在一夜之间，楼市将目光聚焦到了城市综合体，据四川省商业地产联盟的数据显示，截至2011年9月底，成都在建的城市综合体猛增至90个。一直扮演楼市配角的商业地产成了萎靡楼市的“强心针”。

　　可放眼成都的商业地产市场，仍旧摆脱不掉“雷声大雨点小”的怪圈，喝彩声一片的同时“上座率”却环比下降。资本有逐利的天性，当商业地产被抬升到一个前所未有的高度，陡增的需求和政策风向标是否助长了商业地产的行业泡沫？成都近百个商业综合体的一场大战又将如何收场？

　　现状

　　商业地产市场“高烧不退”

　　据四川省商业地产联盟的数据显示，截至2011年9月底，成都在建的城市综合体猛增至90个，商业总体量近千万平方米，成都商业地产综合体项目累计破百已不遥远。所谓重奖之下必有勇夫，市场的低迷挡不住开发商对商业地产市场的推崇。

　　同样是在今年，多家一线地产品牌房企宣布转战商业地产领域，蓝光、保利持有的商业物业已超过百万平方米；中海地产在成都自持型写字楼中海国际中心也将在今年亮相；华润则释放出“五六年内加码商业地产，至整体业务四成”的愿景。不仅数量上，香港新鸿基的ICC、九龙仓的IFC等走品质高端路线的城市综合体也正破土开建。据统计数据，成都目前商业综合体的销售仅达去年全年的六成，但仍然挡不住这一场集结了港资大佬、央企巨头、本土地头蛇的商业地产戮战上演。

　　到底何种原因让长期在住宅行业发展的开发商们纷纷改变开发战略？谈到目前市场现状，NAI新巢地产总经理蒋鹏在接受记者采访很是忧虑，“开发商之所以看好的根本在于现金收益，开发商开始大举进军写字楼市场，因为写字楼需求量大、好卖，而高回报、高收益为驱使下的火爆，一哄而上的最坏结果毫无疑问是破坏市场。”四川省商业地产联盟会长冉立春也分析认为，成都商业地产的集中发力，关键是目前商业地产已经占据了“天时、地利、人和”的多重机遇。住宅开发遭遇“史上最严厉调控”，商业地产作为调控的真空地带开发成为大热门。其次，成都商业地产发展10年来，其价值一直被低估，国家的宏观调控也让商业地产从幕后走向了前台。

　　根源

　　同质化成“泡沫”最大诱因

　　一位深耕商业地产多年的专业人士表达过这样的观点，城市综合体数量众多不可怕，可怕的是城市体开发商没有创新的理念。“城市综合体之间要讲求经营创新，注重错位经营，不能每个城市综合体都建得差不多。如现在成都数码广场和未来的来福士广场挨着，数码广场做电脑数码产品，而未来的来福士广场主要瞄准百货，两者就能够互相促进。”很简单的一个道理：两口子来逛街，男的逛数码广场，女的逛来福士，差异化经营、错位经营对于城市综合体同样重要。NAI新巢地产总经理蒋鹏认为，“商业的开发首先是意识，其次是资源，最后才是资金。地产开发的规律就是持有，这种形态只能存在于商业地产范畴，先是意识，后有资本运作这个载体，成功的商业项目才能最终得以成型。”意识在商业地产中扮演着越来越重要的角色，并最终决定着一个商业地产项目的成与败。而一些从事商业地产开发的地产企业的开发水平参差不齐、一哄而上，导致一些商业地产项目从开发伊始起就存在定位不准确、开发不合理等隐患。“说到底，这是一场脑袋指挥屁股的战役。”蒋鹏说。

　　值得注意的是，意识为先，打差异化竞争，走“错位”经营布局已经在目前的成都商业地产市场出现端倪。“综合体的定位要看自己项目特点。”北欧知识城策划经理吴浪认为，“这些问题的思考要贯彻于整个项目开发过程的始终。如果人家引进沃尔玛，你也引进沃尔玛，人家引进电影院，你也规划个电影院，那做不好商业地产的。”地产研究人李昕认为，“消费者的生活方式和消费理念起到最为重要的作用。人们的消费习惯，很大程度上取决于经济发展和新型商业物业引导的消费方式，这是一种渐进式的生活方式。”

　　出路

　　差异化经营势在必行

　　在大成都范围内，短短三四年之间，如雨后春笋般地矗立起来近百个城市综合体。纵观这近百个综合体，以大型购物卖场为主力店的占到十之八九。虽然极大地完善了当地商业配套，但以“卖场为王”的成都综合体大战中，也能嗅到一种不安的味道：如此迅猛的综合体规划和放量，并以略显单调的卖场业态为主，是否真的足以支撑商业地产市场的良性运转？“2011年上半年，成都商业投资市场完成了几件大事：首先，在商铺板块，将中小投资者彻底赶出主城区；其次，让成都写字楼的投资收益进一步逼近商铺和住宅；第三，中小投资者开始向商务酒店、农贸市场、商务小户型云集，边缘系投资产品开始走俏；第四，近郊商业项目开始密集出现，中小投资者集体“下二线”。业内人士对商业地产2011年K线图的总结说明了问题所在。商业物业价格持续升温导致投资者投资热情锐减，观望情绪明显。可以预见的是，目前，成都本土商业地产产业转型已经箭在弦上。

　　四川省商业连锁投资开发联合会、四川省商业连锁协会会长冉立春在接受记者采访时也表达了同样的观点。“成都到底需要多少个城市综合体”不能简单地一概而论。一个城市综合体是否获得生存，在于它的经营模式，即使在一个区域内存在多个城市综合体，如果它们在经营模式上进行差异化经营，这些城市综合体就同样具有生存和发展潜力。

　　显然，成都综合体差异化探索之路还才开始，但是，如东郊音乐公园为代表的众多业态更为细分、形态更多样的城市综合体的成功，已经指明了产业转型方向。