美邦服饰剥离邦购网 传统服装企业电子商务定位成难题

   2011-10-11 南方都市报5960

  陈年的凡客诚品,周成建的美邦服饰,卖的都是衣服,经营理念和方式却完全不同,导致在做相似动作时,细节千差万别。

  日前,美邦服饰发布公告称,决定停止进行B2C (电子商务中的商家对客户)平台“邦购网”的运营,并将其交由上市公司控股股东。尽管美邦方面强调剥离不等于放弃电子商务平台,但现实情况是,对传统服装企业,特别是对持股比例甚高的民营企业主而言,引风投、烧钱、拼销量的电子商务模式太过“犀利”。一味走下去,意味着要完全颠覆自身原有的致富之道。

  电子商务少不了烧钱砸广告

  2010年12月,夯实传统渠道的美邦服饰董事长周成建开始将产品推向B 2C (电子商务中的商家对客户),推出线上商店“邦购网”。然而,不到一年时间,邦购网陡然生变。

  “考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台———邦购网的运营。”9月29日,美邦服饰发布公告称,原先的网购平台将交由控股股东上海华服投资有限公司打理。同时,大股东旗下的“爱裳邦购”将作为公司经销商通过包括邦购网的电商平台经销产品,并预计2011年美邦服饰与爱裳邦购进行的各类日常交易额不超过2亿元。

  除了剥离邦购网外,公告还透露出另外一则信息,即年内通过爱裳邦购线上渠道销售的美邦服饰总额在2亿元左右。这一数字与此前陈年透露凡客诚品年内销售额有望突破100亿相比,显得微不足道,亦远低于美邦服饰上半年接近38亿的销售额。

  如此一来,即便美邦服饰方面坚称“剥离邦购网并非不做电子商务”,仍隐约透露出“患得患失”的态度。华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为,和包括凡客诚品在内的所有电子商务企业一样,邦购网前期只有通过烧钱砸广告,才能将销量冲上去,但只依靠上市公司美邦服饰的自有资金,这显然是个“无底洞”。“暂且不论美邦服饰是否有资金实力把电子商务做上去,单邦购网本身的投入,便会对上市公司财务报表构成影响。”梁芬洛如是说。

  美邦服饰方面亦承认,与自身传统的商铺渠道相比,电子商务在投入上非常“不可控”。无论是在资源配置、发展模式上,还是在运营、宣传上,这种互联网模式上的“不可控”,很难让传统服饰企业适应。

  以渠道差异为例,传统服饰渠道以店铺为主,主要投入是店铺租金或购置物业的费用。即便是租金,基本上也是一年一定,而不像电子商务渠道,对快递物流业的依赖非常强,价格波动周期短。

  “剥离”是一种解脱?

  记者昨日打开邦购网,页面一切如常。表面上看,正如美邦服饰有关人士所言,脱离美邦服饰并未影响邦购网运营。不过服饰行业分析人士廖洁容认为,邦购网本身为传统服饰品牌开设的网上渠道,和“从零开始”的梦芭莎、凡客诚品理念完全不同。加之邦购网背后的美邦服饰最高管理层系传统行业出身,对互联网盈利模式的理解亦有所欠缺。

  据美邦服饰2011年半年报显示,业绩劲增逾8倍,当时邦购网仍包括在上市公司报表内,但业绩报告中并没有提到其投入及销售情况。不过根据公告,美邦服饰前期对电子商务业务的投入主要表现为人员薪资费用、技术开发费用、物流配送用及广告推广费用等,上述项目合计6000多万元,已纳入美邦服饰损益报表中。

  “或许在2011年计划砸10亿元用于凡客诚品广告宣传的陈年眼中,6000万只是个很小的数字。但周成建则不同,他还要考虑公司最重要的营收来源———传统渠道。”廖洁容认为,这就像是个“无解的循环”———美邦服饰不想在邦购网上投入太多,邦购网的销量便无法大幅提升。业绩贡献有限,是否该再投入自然会举棋不定。

  此外,一位接近美邦服饰的经销商则向南都记者透露,关于邦购网,不少渠道商颇有微词。“在他们看来,电子商务变成了自己的竞争对手,如果美邦加大对电子商务的投入,多少会分薄他们的利益。”

  与其左顾右盼,对美邦服饰而言,现在的“剥离”行为,倒更像是一种解脱。

  至于邦购网的发展,廖洁容表示并不看好。“上海华服投资有限公司持有美邦服饰80%的股权,周成建又通过自己和另一家公司,合共持有前者超过70%的股权。”她表示,如今邦购网转给了上海华服投资,实际控制人还是周成建。从美邦系的股权架构上看,绝对的控制权会让让风投“望而却步”。而更重要的是不想做大规模投资的周成建自己,是否希望引入投资者做大电子商务模块。若根本没这个念头,邦购网的未来可想而知。

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