汽车大卖场VS品牌4S店 能够“走车”才是硬道理

4月1日起正式实施《汽车品牌销售管理实施办法》，在汽车销售领域引起了较大反响。一个对汽车大卖场和4S店这两种常见销售模式的探讨再次成为争论的话题：两者究竟孰更适宜生存。汽车销售实行品牌专营、经销商必须由厂家授权，意味着汽车专业市场模式没饭吃了吗？笔者实地考察后发现，答案是否定的。　

　　现场了解到，最近，别克品牌店康盛、北京现代品牌店四通、长安系列车型专营店祥通，以及经营神龙富康品牌的华都等8家4S店，都到杭州汽车城设立了经营部或分公司，把汽车城作为窗口，宣传和推销自己的商品。据了解，自新《办法》实施以来，杭州最大的汽车大卖场、在全国也有相当大影响力的杭州汽车城，车商总数非但没有减少，反而稳中有升。成交也相当活跃。今年杭州1至5月份汽车上牌数下降11%，而汽车城的实际销售出库量比去年同期增长3%。在汽车销售总量大蛋糕缩小的情况下，杭州汽车城的销量不掉反涨，这说明汽车专业市场这一销售模式仍然是今后汽车销售的主要渠道，具有很强的生命力。

　　品牌专营并非一定在4S店

　　汽车城有关负责人介绍，就在4月1日实施《汽车品牌销售管理实施办法》后，杭州汽车城又有三四位原来二级代理资质的车商已获得允许，上升到一级代理资质。也就是说，这些经销商是4S店的派出机构，与4S店享有同样的厂家授予的品牌代理销售权力。目前在杭州汽车城，这种有一级代理资质的车商，已达到了50多家。品牌专营并非一定要在4S店之内，4S店外也存在着合法机构。

　　在很多杭州市民的心中，到汽车城去看车买车已成为固有的思维模式，即使有些车不在汽车城成交而在4S店成交，那也算是汽车城卖出的货，只是顾客到4S店去提车罢了。4S店也深知汽车城的窗口效应，几乎所有的汽车品牌，都到汽车城去直接设立经营部或开设分公司。这就不难想像为何杭州4S店车的一半销量会出自汽车城。汽车城的地位举足轻重，在4月1日新政策实施后，具有品牌授权合法资质的4S店当然要让他在车城里给他卖车的二级、三级经销商地位也“合法化”，以便于他的车卖得更快一点。由此，汽车城的存在又多了一个理由。

　　再者，厂家在一个城市设立众多的4S店的政策，让同品牌的4S店之间存在着竞争，也给了汽车大卖场充足的生存空间。迫于竞争压力，各4S店必定要解脱压在身上的“销量”和“利润”的两大包袱，而扩充销售渠道，增加销售网络肯定是其必然采取的对策，4S店选择到汽车城去设经销店也就成了顺理成章的事。每到下半年为求销量上升而卖车，这种选择就变得更为明显。最近入盟汽车城的康盛别克、四通等4S店的有关负责人就明确表示：到汽车城去设点的原因很简单，就是因为那里能“走”车。

　　业内人士分析，新政策主要着眼的是厂家对品牌的管理，是为了规范汽车经销体系，不能简单地把“品牌授权”等同于“专卖店专营”甚至“4S店化”。究竟怎样才能卖好车，市场说了算，任何一项政策的出台和实施，都不能违背市场经济规律。

　　汽车大卖场符合中国国情

　　所谓商气就得把人、商聚到一块儿，汽车大卖场就是一个很好的聚集商气的场所。

　　再则，中国的市场消费模式有自己的特色，喜欢逛集市，侃价钱，店面豪华的4S店有可能给他们购车带来心理障碍。

　　汽车专卖是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”。4S店即是以汽车厂家的连锁式品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询“四位一体”为特色的汽车专卖店。这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，有利于营销的推展。但4S店的缺点在于，由于是品牌专卖，消费者没有在不同品牌间选择挑选的余地。如在丰田4S店里，人们看不到宝马车的影子。在奔驰4S店里，也绝对见不到奥迪。这样，消费者要挑选自己中意的车，就只能花费许多时间往返其中，从而落入走遍千家而一车难求的窘境。

　　另外，伴随着中国汽车市场的空前膨胀，有的汽车寡头在审批4S过程中，其诚信问题受到了质疑，不时会传出“店大欺客”、“加价黑幕”、“修车猫腻”之类的说法。这恰恰说明目前的汽车经销体系是应该规范了。

　　我国第一个研究汽车产业的应用经济学博士后乔梁曾认为，4S店有其优势，但不是最符合中国国情的发展趋势。他比较推崇美国的汽车大卖场模式，包括卖汽车的、卖二手车的、卖零配件的，都集中在一起。这种大卖场带给了消费者更多的利益，不仅能提供如4S店一样良好的购物环境、完善周全的配套服务和交易的安全感，更能让消费者获得更多的选择余地，不用劳心劳力去各个4S店货比三家。同时，这种大卖场形势必然会带来更充足的信息交流和更激烈的市场竞争，消费者完全可以用更低的价格获得更优质的汽车产品。汽车大卖场的形式带给消费者几乎全是有利的方面，这一点直接决定了未来的汽车销售模式会朝这个方向去发展。

　　广本撤出车城，内中另有原因

　　前不久，广州本田车从杭州汽车城展厅内撤出。据悉，还立下规矩：广本的外地车不能进杭州；广本车只能在4S店销售，不能进汽车城；并规定最低限价，否则发现一辆罚款3万元。
　　
　　知情人透露，广本撤出汽车城并不是已受到新政策压力的波动，而是另有原因。因为从全国来看，选择从汽车城撤出的只有杭州的广本车，北京亚运村等大卖场照样在销售广本车。一位资深业内人士指出，广本的这次调整，是地区性的、阶段性的调整，表面上看是为了规范杭州地区的广本经销体系，统一价格，但其不乏控制货源、垄断经营、追求高额利润的嫌疑。

　　也有人分析广本撤出汽车大卖场的动作不会长。这是因为，统计数据表明，广本四五月份的销量出现了一定幅度的下滑；在杭州，仅去年一年广本就在杭州汽车城内卖出2860辆，约占广本在杭州市总销量的50%，汽车城是广本在杭州最大的销售窗口。在销量严重下滑、替代车型众多的情况下，放弃一个主销渠道孤傲自守难道是明智的吗？而且，已有人在说，广本车实际上在杭州汽车城仍有销售，几乎所有广本专卖店仍委托驻汽车城商家为其推销广本品牌系列车型，只是没有出样车，生意照样有人在做。

　　其实，对一个卖场来说，商家进进出出是再平常不过的事，就像杭州大厦，今天这个品牌撤柜了，明天就有别的品牌进驻，但商场依然是火爆的。据杭州汽车城执行总经理朱师法介绍，4月1日之前，汽车城有133家经销商；现在已达到141家，连基本上处于海马品牌垄断销售的杭州海通汽车有限公司，在汽车城也设立了两个分销网点。新政策实施以来，反而有这么多的较具实力的商家纷纷进驻汽车城，说明了汽车大卖场的战略地位无可取代。

　　3%的涨幅，凸显大卖场活力

　　今年1-5月，杭州地区的上牌总数为43703辆，与去年同比下降了11%；而汽车城的直接成交量达18898辆，成稳中上升之势，与去年同比增加了3%。涨幅虽不大，但在这样的背景下，这个3%，相比上涨14%来得更有意义。

　　5月下旬，杭州汽车城和中国热线·汽车网联合举办了杭州市首届新旧车大联展。其中新车有180多个品牌，700多款车型，1250余辆现车；旧车有70多个品牌，1300多辆现车。3天的展出，共实现2100多辆的成交量，其中旧车800多辆，新车1300多辆。这是个不小的成绩。

　　在总量下降的情况下，能有这样的涨幅；在市场持续低迷的情况下，能有这样的成交量，很显然地告诉大家，汽车城的市场潜力的确很大、市场活力极具诱人。

　　杭州汽车城以积极姿态迎接新的商机。目前，杭州汽车城已集新车、旧车、汽配，以及各项服务配套于一体，在不断壮大市场规模，不断完善市场配套的基础上，已实现“杭州汽车城不仅可以买车，而且可以卖车”的一系列汽车消费功能的目标，这一做法在全国为数不多，其优势日益凸显。

　　1、品牌齐全，选择余地大

　　在林林总总的汽车品牌中，汽车城是最全的，可以说，进口车只要进得来的，国产车只要是上市的，汽车城都有。平时约有180多种品牌，可供消费者挑选的余地比较大，在车主挑车时省时又省力。

　　2、竞价余地比较大

　　汽车城的价格向来都是比较有吸引力的。很多人能从汽车城买到比4S店便宜得多的汽车。最近，汽车城又采取优惠房租费等措施，尽可能给经销商提供优惠条件，减少经销商的成本，以提供给消费者尽可能优惠的价格。

　　3、配套服务齐全，购车便捷

　　目前，汽车城真正算得上是提供购车、上牌一条龙服务。特别是众多保险公司的直接进驻，使消费者能够明晰地了解到不同保险公司的服务特点，从而明明白白地为自己的爱车选择相应的保费；同时，坐落于杭州汽车城的车管办证中心还提供车辆检测、旧车过户等多项服务，使新旧车消费者都能在这从容消费；此外，汽车城车辆尾气检测线、维修中心等工程也将进入实质性阶段，大4S店的配套更加成熟。以后，汽车城将成为提供购车、上牌、上路、养车一站式服务的真正意义上的汽车销售服务中心。

　　4、低风险高回报，经销商乐意进驻

　　建一个标准的4S店需要上千万的投资，而在汽车城直接设分公司或经营部，成本也就十几万，大大降低了经营成本和经营风险。而大卖场旺盛的汽车销量，更为经销商所看中。当前，汽车城还作出优惠场租费的动作，即老客户租期延长半年，新客户租金优惠20%-30%。正如杭州汽车城的经营理念所说的，我们是以创造社会效益为己任，以服务消费者和商家为目标，而绝非单纯追求经济利益。（来源：杭州日报 作者：吴红桥）