奢侈品热潮从实体烧到线上，从品牌到电商纷纷出招。尽管为数不少的本土奢侈品在线零售商已经获得了资本的青睐，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。
2011年6月19日，奢侈品零售网站走秀网举办“百万比价奖金 承诺奢侈品全国底价”活动，宣布将坚持“全国最低价销售”战略，5年内不盈利，并邀请公众监督其奢侈品价格。此举掀起了国内奢侈品电商新的竞争高潮，在尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等奢侈品零售网站厮杀血拼的同时，京东商城、凡客等“大鳄”也纷纷试水奢侈品，让国际品牌赚得盆满钵满的中国奢侈品市场能否让这些网络渠道商们分享果实，而其中谁又能笑到最后？
扎堆线上战场
贝恩咨询公司发布的《2010中国奢侈品报告》显示，奢侈品牌2010年从中国人口袋里掏走了684亿元，而且，已经有43%的中国消费者开始尝试通过各种网络途径购买奢侈品。2010年11月，阿玛尼集团（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中国的在线销售网站正式上线，这是继美国、欧洲和日本市场之后，品牌电子商务的第四站，同时也成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。
伴随阿玛尼在线商城同步登陆中国的，是全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX，除了协助众多品牌运营其中文官方网络旗舰店外，YOOX还将于2011年下半年推出多品牌在线精品店 thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品销售网站拉斐尔在线（Raffaello Network）更是联手支付宝，率先将其电子商务的阵地延伸至中国，销售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Gabbana和Tods等，消费者可以从40位设计师和15000种款式中挑选适合自己品位的产品，享受平均低于零售店40%的价格。
海外势力抢滩的同时，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡战。2011年以来，仅聚尚网、米兰网和走秀网三家获得的融资总额就达4000万美元，其中，走秀网从凯鹏华盈处融得2000万美元，米兰网从红杉中国处获得1000万美元，IDG资本和清科创投合共对聚尚网投资1000万美元。而具有国际供应链优势的佳品网更是从金沙江创投等处获得了第三轮投资。有统计指出，包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等在内的奢侈品折扣网站获得的私募基金的投资总额已超过5亿。
不过，表象的热闹之余，曾担任走秀网副总裁的马晓辉指出，目前奢侈品网站重市场拓展，拼的是规模、效益和口碑，费用支出大，未来一两年内都不会盈利。也正因为此，众多奢侈品零售网站正各显其能，摸索着在中国可行的道路。
SNS带动电子商务？
效仿海外前辈奢侈品折扣网站Gilt与Facebook合作，不少本土奢侈品在线零售商打起了SNS的主意，通过与社交网站联手，奢侈品零售网站既可以增加客源，又能提高购物的娱乐性，继而强化客户黏性。
2010年6-8月，佳品网通过用户邀请的模式，与人人网、开心网等主流SNS社区深度合作，从这些社区邀请朋友进入佳品网。佳品网首席运营官董策当时表示，奢侈品限时抢购的平均毛利率可达35%以上，每单销售给社区的分成控制在销售额的10%以下，而经由开心网和人人网登录佳品网的会员月转化率为2-3%，高于一般电子商务网站2-5‰的月平均转化率水平。
不同于跟社区网合作，优众网一出生就自带SNS功能，其主打的是“寓教于购”的奢侈品网购模式，将电子商务和社交网站（SNS）融合到一起，结合了商品购买、日志、生活分享、知识介绍等多个内容，涵盖奢侈品、时尚、场所、事件等内容，并通过Flash视觉效果给人眼前一亮的感觉。这种模式被业界称之为“开心网的壳，淘宝商城的核”，即“社交化电子商务”，颇有几分升级版Net-a-Porter的味道—这个奢侈品零售网站的“鼻祖级”角色最初被其创始人定位为 “一本点击一下鼠标就可以买下中意服饰的时尚杂志” （详见本刊2009年3月号《时尚网站，模式为王》）。根据用户的不同行为，优众网会为其增加“基因值”，随着这个分数的变化，用户也会享受相应的优惠，如特别折扣或特定商品兑换等，此外还可以用“基因值”参与商品竞拍。
虽然电子商务与社交网站结合优势明显，但是，我国目前网购人群的收入整体不高，社区化电子商务是否可以覆盖到有效人群，如何选择合适的社交网站，又该展开怎样的合作，以及如何提高转化率都是奢侈品零售网站需要解决的问题，SNS带动电子商务的模式是否为本土的奢侈品消费者全面接受仍需时间检验。
舶来的打造封闭式社区的会员邀请制已经遭遇了水土不服，一些最初采用过此方式的网站纷纷转投他所。国内第一家严格实行会员邀请制的奢侈品私卖网站尚品网的首页，由开放式取代了会员登录，不仅罗列了“本周最受欢迎品牌”和正在出售的商品，甚至还滚动播出最新购买的部分客户的手机号码，为了提高注册踊跃度，还标明“注册即领50元代金券”，与之前“严格的会员邀请制”大相径庭。尚品网之外，之前采用过此模式的佳品网也早已弃之而去。业内人士表示，流量对于网站相当重要，严格的会员邀请制会打击人气，这对网站来说并不明智。
