苏宁浙江大区管理中心总监卞农谈苏宁浙江连锁之路

2005年4月，苏宁电器连锁集团有限公司公布了2004年上市公司年度报告。报告称，在报告期内苏宁新进入23个城市，新开46家连锁店(含置换3家连锁店)；截止报告期末，公司已经在全国46个重要城市，开设了84家连锁店，连锁店面积达到37.53万平方米，较上年同期增长了90.08%。苏宁已经在全国范围内建立起从直辖市、省级市、地级城市到三级城市，囊括旗舰店、中心店、社区店三种规格的立体化、多样化的连锁网络体系。　　2004年苏宁电器共实现主营业务收入9，107，246，656.84元，比上年同期增长50.94%；净利润181，203，668.43元，比上年同期增长83.22%；经营活动产生的现金流量净额120，807，464.46元，比上年同期增长48.76%。　　在苏宁电器38个控股公司以及参股公司中，浙江苏宁电器有限公司的净利润最高。这与苏宁总部对浙江苏宁的投入是分不开的。根据苏宁电器年报，苏宁电器在2004年度募集的资金中，投入4000万元增资浙江苏宁电器有限公司，并产生了3.2亿元的收益金额。　　浙江是苏宁电器较早拓展的市场之一。早在90年代末，苏宁电器就已经以空调专营店的形式进入浙江市场，主要从事空调批发业务。2002年1月1日，苏宁电器杭州武林门店开业，第一次以家电连锁综合卖场的形式出现在杭州消费者面前，标志着苏宁电器在浙江地区迈出了连锁扩张的步伐。2004年7月10日，苏宁电器杭州庆春路店开业，该店营业面积达1万多平米，产品定位为中高端，这既是苏宁在杭州的旗舰店，也是苏宁在杭州盈利状况最好的卖场。与此同时，苏宁在浙江三四级市场的布局也迅速展开。截至目前，苏宁在杭州已经有17家连锁店，其中杭州5家、宁波2家、金华3家、绍兴2家、湖州1家、嘉兴2家、温州2家。而正如上文所提到的，在快速扩张的同时，浙江苏宁也同时保证了盈利，是什么原因使浙江苏宁做到扩张与盈利并行的呢？本刊随即采访了苏宁浙江大区管理中心总监卞农。　　ABI：卞总，2002年1月1日，苏宁电器杭州武林门店开业，这既是苏宁电器在浙江开的第一家综合家电连锁卖场，同时也是苏宁电器在浙江扩张的一个拐点。为什么会选择在这个时候转型呢？　　　　卞农(以下简称卞)：这与总部的规划是一致的。苏宁电器总部是从1999年开始由空调专营转向综合家电经营的，随后迈出了扩张的步伐。浙江市场的经济发展水平、消费习惯和江苏市场比较相似，且具备丰厚的市场潜力，加上之前苏宁在浙江已经有了专营店，对浙江市场有相对的了解，这就意味着苏宁电器必须进入这个市场，否则，稍晚一步就会被他人抢占先机。可以设想一下，如果苏宁晚一年进来，那么租金、人力等各种成本都会是当初的几倍，能不能发展到现在这种规模，更是一个未知数。可以说，在总部确立家电连锁扩张的方向之后，苏宁在浙江的及时布局是非常正确的。　　ABI：苏宁在浙江的连锁扩张，时间并不长，但速度却非常之快。外界对家电连锁在扩张过程中是否能保证规模、速度、效益的平衡一直都存在质疑，而从苏宁去年的年报上，我们看到，浙江苏宁是苏宁电器38个控股子公司中净利润最高的子公司。那么，苏宁在浙江从新店开业到实现盈利周期一般需要多长？　　　　卞：前面您提到武林门店开业是苏宁电器在浙江发展的一个拐点，那么，我可以说，苏宁庆春路店的开业是第二个拐点。　　该店为苏宁电器杭州旗舰店，产品定位为中高端精品，地段好，交通便利，易凝聚人气。而苏宁电器前期在杭州开店的过程中，通过宣传、推广等手段，使"苏宁"这一品牌在当地已经有了较强的知名度和美誉度，并积累了不少实际经验，因此，在该店开业时，这些积累的资源得以集中体现，使开业获得了巨大的成功，并在当年实现了盈利。而庆春店的成功又反过来促进了苏宁在杭州其它店的销售，形成了良好的呼应。同时，这也为我们以后开店积累了丰富的经验，让苏宁在扩张道路上越走越顺。我认为，庆春路店的成功，也是苏宁电器在浙江的连锁扩张道路奠定胜局的开始。　　ABI：杭州市区其它店的盈利情况如何？　　　　卞：正在逐步迈向良性循环。据三年下来的经验积累，我们发现了目前苏宁在杭州的每个店正逐渐形成自己的特色。例如，庆春店定位为中高档精品店，例如液晶电视的销量就相当好；武林门店则主要受到工薪阶层的欢迎，中低档产品的销量较大；新开业的拱北店主要面向附近的社区，带有社区店的性质。根据这些具体的特点，我们在品类布局，价格定位，产品结构上都作了相应的调整，争取将每个店的优势发挥到最大限度。　　ABI：租金在家电连锁的扩张过程中，一直是一个比较重要的因素，苏宁的场地租金一般控制在成本当中的什么比例？　　　　卞：因为苏宁现在是上市公司，所以说连锁卖场的租金究竟占营业额的多大比重比较合适，这一点在上市公司的年报中已经有所披露，这个比例要以上市公司的公告为准，那是一个比较平均的数值。具体到个别卖场可能会上下有所浮动。不过，租金的确是连锁扩张过程中重要因素，为了减少租金压力，部分场地租期已经由10改为15年。还有些个别情况，令人难以置信，在有些地方我们早两年进驻的卖场甚至是不需要交租金的。因为，对方物业希望我们把店开进去以后，能给当地带来人气，从而带动整个物业的升值和当地商圈的发展。当然，这只是极个别的特殊案例。　　ABI：我们注意到，苏宁在浙江二、三级市场的扩张步伐很快，能介绍一下目前的情况吗？　　　　卞：目前，苏宁电器在浙江的二级城市中，除了台州、郦水、衢州三地尚未进入外，其它地区均已开设了1－3家门店，具体为：宁波2家、金华3家、绍兴2家、湖州1家、嘉兴2家、温州2家，共12家门店。　　ABI：台、郦、衢三地会进入吗？　　　　卞：(笑)当然会，只不过是一个时间早晚的问题。在我们的规划中，浙江所有的地级市场都会覆盖到。当然，在覆盖过程中，我们会优先考虑经济发达的地区，像台、郦、衢三地的情况比较特殊，不是山城就是岛城，开店之前必须先做好详细周密的规划，要做到一开店就能在当地一炮打响，获得成功，否则，贸然开店只会带来风险。例如，下一阶段我们将在台州同时连开三店，即临海、黄岩、路桥三店，希望到时候能形成规模效应。我们初步定下的目标是，今年在浙江三级市场要开20家店。　　ABI：您在选址的过程中，是不是所有的店面都会选择最好的地段？　　　　卞：这不一定。店址的选择往往会受到各种因素的限制。一般情况下，我们首先会考虑进入当地最核心的商圈，同时还要考虑到市场容量、当地人口、产品结构、交通、场地租金等因素。一般在大中心城市，我们会首先考虑核心商圈，其次是次商圈和第三商圈，这主要受到成本因素的限制。而在三级城市，往往会直接进入最繁华的闹市区，因为各方面的条件相对宽松一点，比较容易接受。　　ABI：那您认为开设一个新店并获得成功的最重要因素是什么？是选址还是还是其它的因素？　　　　卞：选址固然重要，但它只是一个新店经营的起点，开业是不是能获得成功，接下来是不是能做到盈利，首要的因素是管理，管理是否跟得上关系到一系列规划是否能顺利实施。例如，在新店开业之前，必须和媒体、政府机关、供应商等做好沟通，得到他们的支持，同时还需要有一个好的团队来策划各种推广方案，使"苏宁"这一品牌在当地迅速打开知名度和美誉度，凝聚人气，形成强大的攻势。有时候开业之前的"先声夺人"往往十分重要。而这一切，必须依靠一个作战能力强的团队和科学的管理模式才能顺利实现。　　ABI：苏宁在浙江开这么多店，自然十分需要人才，您一般是通过什么方式来满足企业人才需求的？　　　　卞：一是本地招聘，苏宁在进入一个新的市场之前，都会先期举行大型的招聘会，确定从基层到管理的部分员工，一般情况下，例如营业员，导购员等都是从本地招聘的；二是总部支援，您也知道，苏宁电器在人才方面有一个"1200"人才工程，即从全国各地招聘大学生，进行培训，然后分派到各地去工作，这些大学生也将成为我们一个人才来源；三是抽调部分精英、骨干分子，担任分店管理工作。这也是苏宁培养人才的一个"梯队法"，以我们杭州苏宁的空调部为例，假设真正负责每天日常事务的人只有2－3个，但这个部门我却安排了6个人，其中有两个是业务骨干，两个负责部分业务，另外两个是刚刚接触业务的，这就是人才培养的一、二、三级梯队。当开设新店、急需人才时，就可以调动第一梯队的骨干去新店担任要职，而由已经熟悉各项业务的第二梯队顶替第一梯队的工作，这样良性循环，就可以保证我们的人才源源不断。　　ABI：苏宁在进入这些市场的过程中有没有遇到过阻力？比如商标遭抢注、当地商家联合抵制等问题？这会不会影响到苏宁在当地的发展？　　　　卞：遇到阻力是正常的，您刚才提到的这些问题，我相信不只是苏宁，其他家电连锁企业也遇到过类似的情况。我个人认为要辨正的看待这些问题，正所谓一个巴掌拍不响，比如说，所有的商家一起炒作，加大促销和广告投放力度，市场才会做大、炒热，这对苏宁反而具有有利的一面。　　遇到这些问题我们首先会坦然面对这些问题，既不会刻意回避，也不会做出针锋相对的一些举措来。苏宁在进入浙江市场以后，从来没有以"外来商业流通品牌"自居。目前，我们95%以上的员工都是本地人，在产品定位、售后服务方面，我们也尽量考虑当地消费者的习惯，尽量做到本土化。你可以从我们每次的开业广告上看到我们处理这些问题的态度。在开新店之前，我们会在当地最核心的媒体上打出广告，您可以看到，除了促销广告以外，我们还会在明显的位置打出三个"感谢"：一是感谢地方政府对苏宁的支持，二是感谢消费者对苏宁的厚爱，三是感谢同行，能同时为当地消费者服务。很简单，我们会尽量做好自己的本职工作，给当地的消费者提供好的产品和服务，同时也达到自身盈利的目的，至于出现的一些摩擦，例如商标抢注，自然会通过各种途径得到解决的。而本地商家的一些抵制行为，也只是暂时的，因为在任何地方都存在竞争，有了竞争，企业才会有活力，才会得到发展，我想当地的商家也会有这种意识的。　　而这些因素都不会对苏宁的经营产生大的影响。决定苏宁经营成败的还是企业自身。当然，我们会尽量消除这些问题对我们所产生的不利影响。　　ABI：新店开出以后，会不会对原有的店面产生冲击？怎么平衡这个问题？　　　　卞：怎么会形成冲击呢？就像前面提到的庆春路店，开业以后不是反而带动了其它杭州分店的销售吗？当然，新店开业影响老店面的情况会存在，因为市场容量是固定的，这在店址分布不合理的情况下，例如店面过于密集，确实会出现这种现象。但我们将尽量做到新店盈利的情况下，也保证老店的利润。　　ABI：05年苏宁是否还会在杭州市区新增店面？　　　　卞：看情况吧，如果能够确定好的店址，可能会增开1－2家门店。　　ABI：物流问题往往是一个制约连锁扩张的瓶颈，它关系到配送是否及时，服务是否到位等重要问题，苏宁是怎么解决这个问题的？　　　　卞：我个人认为，目前苏宁在浙江的物流是比较及时的。在杭州、宁波、温州、金华、湖州、绍兴、嘉兴这个7个分公司，苏宁都设有物流库，而物流库的设立都选择在交通便利、距苏宁2－3个门店距离都较近的位置，要同时考虑物流便利和成本两个因素。另外，总部正在杭州开发区建立一个超级物流中心，6月中旬将正式启用，欢迎你们到时来参加落成典礼。(中国空调资讯网／牧木)