大型郊区型购物中心投资宜谨慎

随着中国及北京经济的持续发展，人们的收入水平不断提高，城市零售商场开始呈现出了典型的“购物中心化”的发展趋向。一方面，新建项目在单体面积上比以往都有显著增加，在业态组合方面都积极引入购物功能以外的多元化业态；另一方面，旧有的商场项目开始进行业态调整，积极引入餐饮、娱乐等商家，以满足消费者复合化的需求发展。

　　相比较而言，购物中心在功能组合方面与百货公司相比有相当的优势，也必将是未来零售商场的发展方向。目前在北京出现的购物中心都属位于市区内的城市型购物中心，如东方广场、新东安市场等。而随着市区土地供应的减少以及外来文化的影响，目前有越来越多的开发商开始关注郊区大型购物中心的开发。

　　郊区大型购物中心最早起源于美国，是指位于城市外围，集购物、休闲、娱乐等多种功能为一体的大型综合商业体，面积通常在１０万平方米以上。虽然郊区购物中心在美国等部分发达国家发展情况较好，但其仍然属独特背景下的产物，目前在北京发展大型郊区购物中心的条件并不充分，盲目进行此种类型项目的开发将面临较大的风险。具体分析原因如下：

　　一、城市发展阶段不同。从美国城市的发展历程可以看到，郊区购物中心的发展应是城市居住郊区化发展的伴生现象。美国在４０年代后期呈现出了典型的郊区化居住的发展特征，在此时期大量的人口开始搬到低密度的郊区居住，但工作与购物仍然在市区。到了６０年代至７０年代，美国便进入了大型郊区购物中心的发展阶段，此期间在大城市的郊外建设了诸多大规模的购物中心，建设于此的购物中心由于地价低廉，其中商品价格一般比市区低１０％～２５％，应季折扣相对更多。在到达郊区购物中心与市区购物距离相同的情况下，郊区购物中心以更低的货品价格对消费者便产生了更强的吸引力，也使此种类型的业态在美国得到了迅速发展。

　　目前北京虽然有建设卫星城市，居住郊区化的发展规划，但实际上从规划到实现将会是一个较为长期的过程。目前北京市区的商业配套相当完备，店铺租金对物价的影响与美国等发达国家相比仍相对较小，因此在这种情况下，即使是在郊外建设购物中心，其商品价格与市内相比亦不会有十分明显的差距，所以对于城市居民而言，在近距离能够实现购买的情况下，其不会舍近求远地到郊区购物中心进行消费。

　　二、品牌资源有限。目前北京的主要购物商业区均分布在城市的中心，如果在郊区兴建大型购物中心项目，首先面临的是与市区内传统商业区的竞争。而在市内商业区具有交通便利的基础优势下，郊区购物中心项目需要具备差异化的独特吸引力，才能够说服顾客走更远的路到达项目进行消费，否则，在无差别的购买机会下，消费者将会优先选择距离较近的城市商业区。

　　为了实现项目的独特性，吸引顾客到达，郊区购物中心一方面须引入更多的餐饮、娱乐、休闲等目的性业态，以提升项目的聚客能力；另一方面，应在服装等购物店铺中选择更多富有吸引力且与城市商业区存在差别的品牌店铺，以新鲜的商品引起顾客的向往。但目前从实际来看，国内存在着商品品类及娱乐休闲客户资源不足的现实：世界商品市场上有１４０万至１５０万种商品，而国内市场中商品种类仅约有４０万种；在国外娱乐休闲种类丰富且品牌商家众多，而在国内具备相当经验的品牌商家却数量极少，例如在美食广场这一业态方面，除了新加坡背景的大食代、大连亚惠外，其他可选择的商家寥寥无几。在客户数量有限的情况下，郊区购物中心很难选择出与城市商业区相差别的业态及客户。因此建立项目独特吸引力的机会就相对较小，从而造成经营成功的难度较大。

　　三、家庭汽车拥有量不足。郊区购物中心大多都建设在距市区较远的地点，一般依托于高速公路与城市环路，到达郊区购物中心的消费者需要比较依赖于汽车，所以当一个社会进入到汽车时代，才为郊区购物中心的出现提供了可能，否则只能是城市型的购物中心。美国郊区大型购物中心的成熟发展，是建立在家庭轿车普及率５０％左右的基础上，美国到郊区购物中心的顾客超过８０％是自己开车。虽然目前北京的私家车已超过１００万辆，数量位列全国第一，但家庭汽车拥有量仍不足２０％，从这一角度而言，郊区购物中心的发展仍缺乏一个良好的基础。

　　四、城市交通状况不佳。从城市交通方面分析，北京的城市道路设计不够合理，路网密度相对不高，因此造成了城市交通的拥堵。在交通不便的情况下，对于驾车远行到郊区购物中心购物的消费者而言，将极有可能会是一场痛苦的长途跋涉。因此大部分顾客有过一次体验后也很难再想试第二次，这种现象亦可以从北京沃尔玛山姆会员店身上得到例证：沃尔玛山姆会员店开设在石景山区的西五环西侧，拥有丰富、低价的商品组合，良好的硬件环境，在开业伊始曾有大量的顾客前往购物，但由于受北京大交通环境的限制，随后顾客的数量日益衰减，顾客来源的距离范围也逐渐缩小，造成其经营状况在开业不久后便陷入低潮，并且至今都难以实现较大的提升。

　　　来源：中国经营报