谁才能代表未来家电连锁渠道发展的趋势

也许五年前，我们会问这样的问题：传统渠道与连锁渠道，到底谁代表了未来发展方向？但是，随着家电连锁销售业的蓬勃兴起，传统渠道日渐式微的趋势已经相当明显。今天，这个问题变成了：谁才能代表未来家电连锁发展趋势？一直以来，大型家电连锁在中国的发展给人留下的是“不健康”印象，连锁商和供应商之间始终未能形成双赢局面，用长虹前总裁倪润峰的话说：连锁对厂家是敲骨吸髓式的剥削。这显然不是一种健康形态。正是因此，家电供应商一直试图在传统渠道和连锁渠道之外，找到“第三种模式“。 　　　　据悉，已经有家电制造企业悄悄行动，也许用不了多久，我们会突然发现，一种新型的渠道模式已经站在了我们面前。 　　　　种种迹象表明，2005年的中国家电渠道有可能发生革命性变革。变革的动力不是来自连锁企业内部，而是来自外部，来自新资本的进入。 　　　　据悉，国内已经有家电制造企业着手进入家电连锁业，并有可能于不久后正式亮相。但是，由家电制造而进入家电连锁销售业，并非是简单的业态复制，据悉，由制造资本主导的家电连锁和商业资本主导的连锁具有本质区别，这种区别不仅仅是资本属性的不同，更在于操作模式和市场分布空间的差别。 　　　　正是因为家电连锁渠道放进了一条“鲶鱼”，所以未来家电连锁在中国的发展，绝对不仅仅是店面数量的增加，还将是本质属性的变化。这个变化会不会带来中国家电连锁格局的颠覆？这是谁也无法预言的。但是，有一点是可以肯定的，那就是新元素的注入，必将使本已十分激烈的连锁市场变得更加复杂。 　　　　显然，今天的家电连锁已经走到了十字路口：一方面是与传统渠道交锋而高歌猛进，一方面是连锁内部裂变而大地苍茫。谁是最后的胜利者？谁能代表未来家电连锁的发展方向？ 　　　　现状 　　　　那么，目前中国家电销售渠道现状是什么呢？ 　　　　两种渠道此消彼长 　　　　目前中国家电销售的渠道形式有两种，一个是传统的销售形式，即家电企业自建渠道；一种是大型家电连锁销售形式。前一种渠道方式因为出现比较早存在长，被称为传统渠道，而后者则被称为现代渠道。 　　　　所谓传统自建渠道，就是企业设立一个销售总公司，下边设立销售分公司，再往下设立经营部或办事处，由这些经营部或办事处在当地发展经销商，通过这些经销商在当地的卖场实现销售。有时候企业也会直接建专卖店进行销售，但是，总体看近年来专卖店有日渐式微的迹象，主要是专卖店的销售功能被淡化了，形象展示意义大于实际销售。 　　　　近年来，两种渠道交锋明显，走势完全不同。一个突出的表现是，传统渠道在和现代渠道较量中节节失守，传统渠道独霸天下的局面一去不复返。而连锁销售则呈现出昂扬不可拟止的态势。 　　　　事实上，连锁渠道从全球看，都呈现持续向高的走势。在美国、日本等发达国家，家电连锁占据家电总销售额的95%以上，即使在俄罗斯这样的发展中国家也占到80%以上。目前，中国家电连锁占市场总量的比例约为20%，即使在一二级城市市场，也只能占据45%左右，这意味着未来连锁销售的成长空间还很大。 　　　　传统渠道接连失守 　　　　家电连锁的成长从另一个方面看就是传统渠道的失守，这是一枚硬币的两个面。 　　　　显然，传统渠道和现代连锁的较量是新旧事物之间的较量，虽然现代连锁个头还比较小，毕竟它虎虎有生气代表了未来发展方向，这就是现代连锁为什么能够攻城拔寨所向披靡的原因。　　那么，是什么赋予了现代连锁至高无上的魔力？第一是品牌影响力大，现代连锁实施统一品牌经营和推广，无论是“国美”还是“苏宁”，都有比较大的品牌影响力，而传统渠道往往是游兵散勇不成体制，谈不上渠道影响力。现在，许多消费者形成了“买家电去国美（或苏宁）”的印象，但是，在传统渠道时代，人们没有这样的印象。第二是专业化销售，只销售消费电子产品，使消费者决定其购买行为时，有比较清晰的指向。第三是可选择空间大，大型家电连锁卖场面积大，产品品类丰富，消费者拥有充分的选择与比较自由。第四是价格比较实惠，价格对消费者的影响是显而易见的，一般来说，家电连锁卖场的产品售价相对低廉，这也是为消费者所看重的。当然，连锁还有别的一些优势，比如信息管理能力强，物流配送能力强，大额采购议价能力强，等等，这些都是传统渠道所不具备的优势。 　　　　传统渠道当然也有自己的优点，那就是数量众多，分布广泛；投资较小，容易操作；深入乡镇，触角密集。但是，传统渠道的“小农经济”色彩浓厚，多为夫妻店的形式，产品品类少，缺乏店铺形象支持，采购议价能力弱，市场辐射半径小。如果把大型家电连锁比喻成老虎的话，传统夫妻店更象是无助的羚羊。所以，近年来，随着大型家电连锁的日益兴起，大批“小羚羊”正在被残酷地吞食掉。 　　　　目前，传统渠道的势力范围正在由一二级大城市退居到三四级城市和农村。未来有继续退却的趋势。 　　　　老连锁谋求垄断 　　　　但是，大型家电连锁发展的道路并非没有坎坷。 　　　　事实上，大型家电连锁正在受到另一只“小老虎”的威胁，那就是新型家电连锁，和传统家电连锁相比，新兴家电连锁一点也不容忽视。 　　　　当新连锁出现的时候，以国美、苏宁为代表的连锁被视为“老连锁”——这个“老”字不仅仅意味着出现在前。 　　　　2004年12月11日，在加入世贸组织3年过渡期结束之际，中国按承诺取消外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通的门槛被取消，中国零售业全面开放。外资进入，仿佛在中国家电连锁群中放入了一条鲶鱼，国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马，扩张地盘，试图在外资连锁大规模进入之前，完成渠道资源的争夺。 　　　　于是我们看到，国美、苏宁扩张纷纷提速。国美预计全年开店366家，总店规模将达到500家，销售额超过400亿元。今年一年新开门店数量将超过创业18年的总和。据统计，4月份苏宁在全国新开60家连锁店，超过2003年全年开店总数。目前，苏宁电器已完成了全国一级市场网络布局，开始进入并完善二级市场。预计到5月底，苏宁电器全国连锁店将突破200家。和苏美同步扩张的还有那些略显弱小的永乐、大中们。 　　　　所以，2005年中国家电连锁的两大景观之一就是大家都在忙着扩张地盘。 　　　　应该说，这表现出这个行业的前瞻性眼光。在外资家电连锁尚未完成市场布局之前，取得渠道资源的先发优势，比什么都重要。 　　新连锁应运而生 　　　　虽然大型家电连锁在中国的发展呈方兴未艾之势，却不可回避连锁在中国的“亚健康态”。 　　　　家电连锁成长的过程，同时也是供应商（指家电企业）恨爱交加的过程。近年来，连锁占家电企业总销售额的比例节节攀升，年均增长率超过172%，2004年总销售额接近800亿元，占中国家电总量的20%，占据一二级大城市市场的45%以上。　　目前，家电连锁平均占据主流家电企业年营业收入的5—10%，对于一些企业甚至可能更高。 　　　　正是因为家电连锁对于企业的意义越来越大，所以越来越多的家电企业开始重视这个渠道形式。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作。 　　　　但是，家电企业和连锁商的合作并不总是那么愉快。事实上，在合作过程中，家电企业越来越强烈地感受到了来自连锁巨头的霸权作风，擅自改变厂家的价格体系，随意摊派各种费用，无理由拖延结算等等，都是让厂家是可忍，孰不可任的事情。所以，近年来，屡次发生国美不经企业同意擅自降价的做法，而企业则以断绝供货相威胁。最典型的例子就是格力和国美的相持不下，即使到了今天，双方依然未能实现和解。 　　　　正是屡屡遭遇来自连锁巨头的压制，所以，长期以来，家电企业一直有一种忍声吞气的感觉。但是，他们又不得不承认这是一个“渠道话语权”的时代，企业对市场的控制能力正在被逐步削弱。 　　　　要想改变这种局面，出路只有一条，那就是创新出一种完全独立于老连锁的新连锁，这个连锁必须同时具备老连锁品牌号召力强、产品品类丰富、价格实惠的优势，同时还要具备传统渠道网络密集、触角深入的特点，并且这个连锁必须确立它和供应商之间真正意义上的双赢关系，而不是以一方的损失换取另一方的的赢利。只有这样，这个渠道才是健康的渠道，这个连锁才是一个有生命力的连锁。 　　　　正是在这样的形势下，新连锁——以加盟经营、统一采购、统一推广、统一服务为特征的新连锁应运而生。 　　　　为了避免和老连锁的正面交锋，新连锁有可能选择从三四级市场切入。事实上，三四级市场恰恰是一个巨大而没有充分开发的市场，也就意味着，这个市场巨大的空间为新连锁的发展准备了得天独厚的条件。 　　　　趋势 　　　　显然，未来家电渠道的发展将呈现出“两线并行”的特点。一条线是传统渠道向连锁渠道的变革，一条线是老连锁和新连锁的较量。深入研究中国连锁未来走势，我们更认为，新连锁发展前景更为广阔。 　　　　连锁：家电销售必由之路 　　　　种种迹象表明，未来家电销售必定是连锁主导的时代。 　　　　但是，中国家电连锁产业发展极不均衡，一方面是行业高速增长，一方面是销售总量不足；一方面是大中城市竞争激烈，一方面是三四级市场尚待开发。2004年，中国家电连锁实现总销售额不足800亿元，和中国家电年销售总额4000亿元相比，不过20%的市场份额；大中城市市场占45%以上的份额，而三四级及农村市场几乎是一片空白。这意味着，未来三年中国家电连锁至少还有三倍以上的增长空间。 　　　　依据经验判断，中国未来几年家电连锁将保持持续、高速发展态势，并有望于2008年底实现占市场总量70%的市场目标，换言之，这意味着未来三年家电连锁将实现年1600亿元的增量。因此，“中国家电连锁竞争已经十分激烈，未来成长空间有限”的说法没有道理的。 　　　　那么，中国家电连锁未来成长空间在哪里？一般认为，出路有两条：一条是继续在一二级城市市场扩张。目前，家电连锁在一二级大中城市占有率约为50%，这个比例和发达国家相比偏低，如果以90%的正常比例设定目标，意味着未来三年中国大中城市还有至少40%的增长空间。另一条是三四级中小城镇市场，这是最具有发展潜力的增长极。目前，三四级市场几乎是连锁的“真空地带”，虽然也有一些连锁企业宣布要进入，实际上并没有实质性启动。未来谁能占据这个市场，谁才有可能成就中国家电连锁霸主地位。 　　　　新连锁：“无褶皱连锁” 　但是，老连锁目前显然无暇顾及三四级市场。目前，我们看到以国美、苏宁、大中等为代表的老连锁基本上仍然是泡在大城市里“窝里斗”。在他们看来，大城市市场容量大，消费能力高，最具有开发价值。事实也是如此，毕竟这个市场最具有购买力。另外，大城市市场至今没有饱和，客观上为大型家电连锁进行布点提供了市场空间。 　　　　但是，应该看到，随着连锁渠道的发展，连锁赢利的模式也在悄然发生变化。在相当长一段时间里，连锁商是从供应商（厂家）那里榨取利润的，以超低的价格取得供货，然后通过大量的销售实现高额返点和销售赢利。应该说这种赢利模式的最大特点是以牺牲供应商利益为前提的。 　　　　显然这不是双赢的结局。健康的模式必须是连锁商和供应商建立和谐的关系，互相促进共同发展。因此，企业的赢利重心必须转向供应链本身整合、挖潜，把这个各环节松弛的供应链打造成无褶皱的链条，只有这样才能实现健康发展。 　　　　策略 　　　　怎么办？新连锁的制胜之道是什么？ 　　　　跑马圈地成当务之急 　　　　显然，对于矢志进入家电连锁产业的企业来说，从容运作的时间已经不多。如何争取在未来激烈竞争中立于不败之地？成为几乎所有家电连锁企业共同思考的问题。答案只有一个，那就是，抢先完成布点，尽可能多地拥有渠道资源。我们知道，渠道竞争和别的竞争一个很大的不同点是：谁拥有的渠道资源越多，谁的渠道话语权就越强大。为什么国美、苏宁等家电连锁企业争相跑马圈地？其用意就在这里。 　　　　未来家电连锁扩张重点有两个，一个是大中城市，一个是三四级城镇。而三四级城镇尤其被人们看好：第一，三四级市场占据全部家电销售额的50%，年销售额在2000亿元以上，这是一座富可敌国的“金矿”；第二，城镇及农村人口占全国总人口的70%以上，近年来经济增长率在8%左右，这意味着这个市场不仅空间巨大，而且具有良好的成长性。 　　　　可以预见的是，未来三年新旧连锁无一不加紧市场战略布局，力争在尽可能短的时间内完成市场布点，从而让后来者失去进入的缝隙和机会。 　　　　新连锁何以制胜？ 　　　　新连锁的确后生可畏，但是如果说新连锁未来必定战胜老连锁而胜出，则也未必。事实上，无论新旧连锁，未来的路都不可能一帆风顺。对于新连锁这个后来者说，这个问题尤其是一个问题。 　　　　新连锁当务之急是做好这样几件事： 　　　　第一，在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前，老连锁商无暇顾及三四级城镇市场，这对于新连锁恰恰是一个机会。因此，新连锁若能在在二年之内完成布点工作，则未来必将抢先占据渠道资源，为后续竞争奠定基础。 　　　　第二，增强加盟商和供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白，未来的天下必定是连锁的天下，谁能率先占据连锁优势，谁才能立于不败之地。认准形势，迎合潮流，积极和新连锁商合作，为未来争取一个机会。 　　　　第三，加盟不是改换招牌那么简单，必须实现从形式到内容的全面提升。这其实需要新连锁商对加盟商实施有效的培训和教育。 　　　　第四，实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。作为连锁新军，新连锁需要向社会广泛推介自己，让更多的加盟商和供应商，乃至消费者认识到自己的优势，从而形成广泛的社会认同，为自己创造一个良好的市场和舆论环境。 　　　　据调查，许多供应商对新连锁倾向明显。他们表示，中国连锁销售产业需要呼吸新鲜空气，需要引入制衡力量，在他们看来，中国连锁发展不健康，某些企业的霸王作风让他们很受伤。“我们寻求坚持诚信、互赢的连锁。”　　2005：连锁业风云激荡 　　　　可以预见的是，新型连锁销售业态的蓬勃兴起，将成为2005年中国家电业一大景观。 　　　　我们几乎可以这样预言：新型业态的出现，将对传统连锁生态形成极大冲击，一个最乐观的结果就是改变目前不甚健康的商企关系。“我们需要的是双赢，而不是单赢”，许多供应商反复表达这样的观点。 　　　　经历十几年发展之后，传统家电销售模式出现新的裂变。理性人士认为，未来三年很有可能出现三种模式并行的局面，即传统销售模式、老连锁、新连锁三足鼎立。但是，总的看，是此消彼长，即连锁模式快速成长而传统模式日趋式微。 　　　　中国家电连锁大势已定，谁能勒马横刀？我们拭目以待。（来源：中国营销传播网 刘步尘）