杭州第六空间：奢侈家居第三城

第六空间：奢侈家居试水流程

　　6月10日，西湖大道18号，第六空间艺术生活广场（DERLOOK）内还是一片狼藉。除了意大利的NATUZZI已经对外营业，其他所有展位几乎都还是“毛坯”。后天，它就要正式开幕了。

　　DERLOOK的老总邢积国是个小个子男人。他意气风发地巡视完施工现场后，对自己说：“没问题。时间肯定是刚刚好。”

　　他算准了时间。就像3年前，DERLOOK平海路店的开张一样


　　奢侈的矜持 NATUZZI方面不露面、不表态，甚至不多说一句话。

　　2000年之后，邢积国开始筹划在杭州开一家够得上“国际品位”的家居店。他回忆说，在2002年之前，进驻杭州的舶来品家具不超过5家，比较知名的是专门做床的德国威勒和专门做套房家具的丹麦北欧风情。

　　邢积国说：“它们在杭州都卖得不错。”此时，邢积国名下已拥有“佳好佳”大型建材超市。在与客户的交流中，邢积国认为很多消费者对家具的要求已从实用转向了审美，从价格转向了享受。

　　2002年12月，平海路DERLOOK正式开张。这时，店内陈列的主要是国内原创家居。最值得一说的是出自香港设计师梁志天、谢宗洪之手的美兆家具（Maxxa）。作为一个品牌，它足够时尚，但邢积国所要的“国际品位”不仅仅是MadeinHongKong（香港制造）。2003年初，邢积国开始了他引进NATUZZI的征程。

　　NATUZZI这个牌子创建于1959年，是世界领先的皮革沙发制造商，也是意大利最大的家具生产商。邢积国当时获得的资料是：NATUZZI在全球135个不同市场中，共有10000个家具陈列厅，已拥有600万的家庭客户。每天都有4000多个家庭在选择NATUZZI的产品。

　　邢积国想在杭州开设NATUZZI中国的第七家专卖店，使杭州成为继北京、上海、深圳后的NATUZZI第四个城市。然而引进一个真正的国际品牌，其复杂程度大大超出了邢积国的想象。

　　他向NATUZZI亚洲管理机构递交了申请。那边马上提出疑问，杭州有足够的能力来消费NATUZZI吗？或者说：杭州有足够的分量来引进NATUZZI吗？他们告诉邢积国，你惟一能做的就是按照我们的要求呈送材料。

　　一个国际品牌，在进驻一个陌生的城市之前，它需要知道的内容包括：城市的人口、城市的地价（尤其是房价）、奢侈品消费情况、专卖店的地段人流量，以及周边的商业环境。

　　邢积国自嘲地说：“当时的确毫无头绪，根本不知该如何下手。”他与手下花了10个月的时间来订正补充那份有关杭州的材料，因为每次被驳回的理由都是不规范。直到第三份，机构那边才表示“没有什么格式上的错误”了。

　　其间，邢积国去过一趟香港，也就是NATUZZI亚洲管理机构所在地。他打电话去，说自己已经在他们公司楼下，希望能与有关人士面谈。接待员非常礼貌地在电话那头告诉他：对不起，您没有预约。邢积国忽然觉得特别委屈。

　　在那10个月里，香港那边始终保持着神秘的状态：不露面、不表态，甚至不多说一句话。在第10个月的最后一天，他们忽然打来电话，告诉邢积国，我们已经来考察过了。您说的一切都符合杭州实际情况，我们决定与您合作。

　　他们甚至说出了邢积国的毕业院校、之前从事过的职业，但对于暗中考察到底是何时进行的，他们始终沉默。至于他们同意进驻的标准底线是多少，这更是一个谜。

　　接下去的3个月，就是面对面真刀真枪的谈判了。经过之前的“摸黑”交流，双方合作意向基本已没多大分歧。NATUZZI的要求是，所有设计、装修材料，包括灯具等饰品，都必须来自意大利。价钱是全球统一，没什么可讨价还价的。装修成本是100万元。

　　邢积国全部接受。2003年底，NATUZZI的沙发正式进驻杭州。

　　奢侈的态度 更多的来逛第六空间的顾客说：好牌子！

　　邢积国一说到奢侈品类的家具，就喜欢用服饰界的PRADA来做类比。邢积国说：“早几年的时候，说实话，在杭州知道PRADA的人真是不多。但等连卡佛的PRADA专卖店开出来的时候，年轻人几乎都知道这是个国际顶级品牌了。”他想说明的是，当NATUZZI进驻杭州的时候，其实杭州已经孕育起了这样一个知晓奢侈的人群。NATUZZI沙发的价格在4万-10万元之间。有的顾客看了以后说：好贵啊！但更多的来逛第六空间的顾客说：好牌子！

　　邢积国说，2004年，他结识了不少新朋友，包括“海归”、外贸公司职员、外籍人士。当他们看到NATUZZI的时候，都仿佛看到老朋友一样，然后笑着说，原来杭州也有了。邢积国说，以NATUZZI为代表的国际品牌，最主要的消费群体是有一定留洋背景的私企业主和外贸公司的经理或老总，年龄一般在30-45岁之间。他们愿意享受物质带来的居家乐趣，也愿意出钱来换取与地位对等的品位。

　　一次性消费最高的是位私企老板，他花了16万元为新居购置下三套NATUZZI的沙发。外贸公司的经理可能不会有那么大的手笔，但他们具有一种持续性，其消费额度始终占总额的15%左右。

　　此外，名人光临也是常有的事情。邢积国记得2003年的时候，一位杭州籍的电影明星买过一套3万元的沙发。而阿里巴巴的CEO马云已经在这里买过3套家具了。邢积国说，杭州不是明星积聚地。像上海、北京、香港这些地方，明星肯定是这类奢侈家具的一个消费主力。“既然在国内能买到，他们当然不会跑到国外去把巨大的家具空运回来。”

　　对于2004年的销售额，邢积国神秘一笑，说这是商业秘密。“但我可以很肯定地告诉你，在中国同类的高级家具卖场里，第六空间已经排上了前三。”


　　奢侈的性格 夏图的惯例是，在所有NATUZZI进驻的地方，与其并肩作战。

　　2005年，邢积国开始筹划他的第六空间艺术生活广场。平海路店的销售业绩给了他足够的信心把这块蛋糕做大。

　　在写给外国品牌公司的申请材料中，他很详细地描绘了第六空间艺术生活广场的地理位置：离杭州火车站非常近，作为杭州的门户地带，所有顾客都可以非常方便地找到它；它临近湖滨商圈，在欧洲街上，你能找到几乎所有的世界顶级服饰品牌；它与南山路也非常亲近，在南山路上，有保时捷与宾利的专卖店……

　　在撰写这份材料的时候，邢积国觉得自己只是在不停罗列各种国际品牌的名字而已。如今的邢积国已经非常明白，那些管理机构想知道的是什么。他觉得有点好笑，但仍很正经地说：“这些国际品牌都喜欢扎堆。最难申请的是第一家。”

　　意大利的ChateaudAx（夏图家具制造公司），是全球占有量仅次于NATUZZI的奢侈类家居品牌。当邢积国向他们提交材料的时候，他们非常迅速地做出了回应。夏图说：“既然NATUZZI选择了你们，那我们也一定会在你们这里开设专卖店。”

　　夏图中国区总经理与意大利总部负责人第一时间赶到杭州，与邢积国进行洽谈。他们友好地表示，按照惯例，他们会在所有NATUZZI进驻的地方，与其并肩作战。双方在一天时间签下合作协议，签约速度大大超出邢积国的预想。夏图已在深圳和上海开设了专卖店，杭州是他们的第三城。

　　另一家让邢积国觉得自豪的品牌是SIMMONS。这是一款创建于1870年的品牌，“SIMMONS席梦思”已经成为高级弹簧床的代名词。SIMMONS在选择代理商的时候，非常强调周边环境的“高尚性”。他们的第一家专卖店开设在上海淮海路。

　　杭州，是他们的中国第二家品牌专卖店。

　　之后的品牌进驻非常顺利。10个月时间，邢积国与他的第六空间艺术生活广场已经引进了将近30个国际知名家具、家饰品牌。包括英国著名的室内综合装饰品销售公司BIGGIEBEST（家居伴）、加拿大MELATECK公司在中国注册的CONCEPTPLUS、德国RESTATT旗下的RUF/BRTTEN、创建于1873年的国际灯具品牌MARINER，以及20个来自欧洲的家居装饰工艺品牌。

　　所有这一切的过程，比当年引进一家NATUZZI要短了3个月。而品牌总数，仅次于北京中粮家居广场，位列中国第二。

　　目前正在洽谈的品牌是“芬迪”，这个在世界上以精良的皮具制品而著称的顶级品牌。邢积国说：“其实，如NATUZZI、夏图，他们在国外只能算是中高档品牌，中产阶级是他们的最大消费群。”中产阶级有一定的经济实力，喜欢选择性价比高的物品。邢积国希望以此来试探杭州奢侈品消费到底水深多少。“如果国外中产阶级能够接受的价格，中国消费者一样愿意承担的话，”邢积国踌躇满志地说，“那么更高的价位，在杭州同样有消费市场。”

　　（都市快报　王恺华）