中国百货商店的前景和对策

百货商店从19世纪50年代在法国诞生以来已有150多年的历史了，主要以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期占据零售业的龙头地位。但是，由于市场由卖方转向了买方，且消费者个性化程度越来越强，消费日趋多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度不断增加，从而引起原有业态的不断推陈出新，使百货店的领先地位开始动摇。像八佰伴、8090等世界著名百货公司相继倒闭。而作为零售业最发达的美国，百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在7％—10％左右，进入20世纪90年代以来，比重在不断下降。可以说西方的百货商店业态已经进入了衰退期。

　　中国的百货商店，也同样面临着严峻的挑战。据有关资料统计，2000年全社会消费品零售额比上年增长了9．7％，但百货零售企业的毛利率却呈下降趋势，从1999年的12．9％下降到2000年的12％。另据中华全国商业信息中心统计，2000年273家重点大型零售商场实现商品销售总额1293．9亿元，比1999年增长19％，实现商品零售额1072．8亿元，比1999年增长13.6％，但同期实现利润总额比1999年下降了9．9％。与此同时，我国百货商店在1995年以后大量倒闭，甚至1998年被称为中国百货商店的“倒闭年”。另外1999年我国零售业50强增长最慢的10家企业中，其中9家都是大型百货店，均为负增长。因此有关人士得出中国的百货商店业态也进入了衰退期的悲观结论。那么事实是否如此呢?笔者认为并不尽然。

　　中国百货商店尚未进入衰退期，而只是处于成熟期

　　1．零售业态的主体地位虽发生动摇但仍未改变

　　一些把中国百货商店看作“夕阳产业”的人士无非就是看到了近几年百货公司业绩不佳，并出现不断倒闭现象，而其他的各种业态却来势凶猛，大有后来者居上之势。然而他们却忽视了一点，那就是中国的百货商店仍然是零售业的头把交椅。根据2001年1—8月对限额以上零售企业(年销售额500万元以上)的统计，百货店销售额占零售总额的57．4％。而在西方，例如美国，其百货商店的零售额只有7％—10％左右，而且还有下降的趋势。这说明中国百货商店绝对是零售市场的主力业态。

　　2．国外城市居民不像中国这样集中在市区

　　在西方国家(特别是美国)，城市化进程相当快，促使城市的规模不断地扩大，从而导致居民的居住比较分散。同时又由于市内居住条件不断下降，城市居民不断地涌向市郊，这样经过几十年的变迁，使国外的居民区和商业区分离，而百货商店作为一种零售业态主要集中于商业区，势必在很大程度上影响百货商店的发展。而在中国，虽然也在加速城市化进程，但相对于国外还是比较慢。又由于中国人比较倾向于居住在市区，再加上大量的农村人口涌人城市，所以中国城市的人口密集度比较高，这对中国百货商店的发展是一个利好因素。

　　3．中国百货商店走过的历史与国外不同

　　中国在80年代以前的计划经济体制下，商店的数量是有限的，商品一直处于短缺状态，从而导致供不应求。就连首都北京也只有王府井、西单、前门大栅栏等几个繁华商业区。而在80年代以后，由于经济发展而引起社会生活水平的不断提高，使社会购买力迅速膨胀，但这又与商店“短缺”相矛盾，在外界环境的促使下，中国的百货零售业在三五年内迅速崛起，全国各地大中型百货商店恰似雨后春笋般拔地而起。据统计，中国近五年内新建的大商场比此前40年的总和还多四五倍。然而由于受到利润的驱使，各地都盲目地大量开设百货商店，导致这种业态在中国增长过快。进入90年代后期时，中国经济由“短缺”经济进入“过剩”经济，消费者购买力的增速有所减弱，在这种外部环境下，势必导致大量百货商店经营不善，甚至出现大量倒闭。而这种状况并不是像西方那样整个百货零售业态已到了尽头，在中国百货零售业只是处于调整或整顿时期，所以说中国的百货商店业态只是进入了成熟期。

　　4.中国的消费习惯和国外不同

　　在国外由于工作节奏比较快，人们购物大多是一次完成。在中国则历来有逛商场的习惯，特别是女性，甚至把节假日逛街作为一种休闲娱乐。这不能不说是百货商店发展的必要保障，对中国百货零售业的生存起着必不可少的支持。

　　中国百货业面临的困境和弊端

　　虽然中国百货业的前景并不暗淡，但也面临着严重威胁，这一点从当今百货业的经营业绩中可以看出。

　　1．各种其他零售业态的挑战

　　进入90年代以来，中国零售业态开始呈现多元化趋势，百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等各种业态都存在对百货商店的竞争，并不断地从百货零售业中分流顾客，给百货零售业的主导地位造成了很大的威胁。如自1994年以来，中国连锁超市业的平均增长速度在70％以上，其中2000年比1999年增长53％，也超过百货店成为零售业的第一主力。目前，以上海为代表，便利店发展迅速，上海现有1００0多家便利店，今后5年内，零售业老大联华超市将在全国把便利店开到3000家，老二华联超市在2005年也将在全国开设3000家便利店。此外，全国已有仓储式商场1000多家。仓储式商场已由经济最发达的广东省向北京、上海，再向省会城市，以及其他工商业重镇拓展。再加上国外的零售巨子都看好中国市场，纷纷大举进军国内市场，在1996年—1999年的4年中，沃尔玛在我国已开办了7家购物广场和1家会员店，总投资达9．０５亿元人民币；家乐福在中国15个城市共拥有28家连锁店，仅在上海就有6家，麦德龙在华店铺也已达7家。而全球最大便利店7—11计划三年内在北京开设1000家便利店，并在华南地区新增300家便利店。这一切都充分说明了中国的传统百货业受到严峻的挑战。

　　2．百货商店之间的竞争还是很激烈

　　自从80年代以来，百货商店的重复建设非常严重，而这种业态的增长已超过了消费者购买力的增长。从而导致各百货商店为了争夺顾客，加剧竞争。虽然在1995年以来已有大量的商店倒闭，但是由于商店数量过多，还存在着商店数量的过剩现象。又由于大多数百货商店“千店一面”，各商店之间的经营品种、规格等基本相同，所以惟一能促使它们之间竞争的因素就是价格。各商店不断降价，最终导致竞争的恶化，使各商店的经营利润不断下降，甚至出现亏损及倒闭。

　　3．百货商店的特色不够明显

　　百货商店作为一种零售业态，其主要的特色应是产品质量比较高、服务齐全且注重质量，已在消费者心目中建立起一种形象。然而中国现今的大多数百货商店虽然在购物环境方面还过得去，但是在其他方面存在着致命性的问题，主要表现为两个方面：产品方面，一般百货商店主要以销售服装、衣料、化妆品、礼品、家庭用品为主。而现今中国由于百货商店之间，以及与其他业态之间的竞争日趋激烈，百货商店为了寻求利润来源盲目地经营各种商品，使百货商店给人的感觉像杂货店一样。服务方面，一般百货商店在同种商品价格上都会比超市或仓储商店等其他零售业态的价格高，而消费者主要从百货商店所提供的服务上来获得附加利益而弥补高价，所以说百货商店的服务不仅应注重数量，更应注重质量。然而中国的百货商店在服务上的举措则是重数量而轻质量，由于服务质量的问题而得不到应有的效果甚至事与愿违。现在国外大量的零售跨国公司进入中国市场，这些公司所从事的各种零售业态都比百货商店更适应环境的需要，不但成本上具有领先优势，对服务也非常注重。中国的百货商店虽然比国内其他零售业态中的服务方面有一些优势，但与这些国外的跨国零售业巨子相比，其优势就不是非常明显，甚至有不及的倾向。

　　中国百货商店发展的应对措施

　　从上面的分析可以看到，中国的百货零售业并未像西方一样走到了尽头，应该说它只是处于成熟期。但是由于其自身的一些缺陷和国际环境的影响，使中国百货零售业受到了很大的威胁和挑战。所以笔者认为，中国的百货零售业应根据实际抓住机遇进行改革。

　　1．从战术层次上进行改革

　　由于中国的百货零售业还存在发展的前景，所以百货商店可以通过从战术上自身改革以适应市场而求得发展。实行这种策略来获得竞争优势一般的方法为成本领先策略或差异化策略，结合中国百货业面对着其他各种零售业态低成本策略的挑战现状，差异化策略是比较适合的。

　　而在当今需求日益多样化阶情况下，一个商店要满足全部消费者的需要是不可能的。这就要求调整百货商店的经营结构，改变原来大而全的经营思路，实行大而精的策略，形成特色。遵循这条思路，

　　百货商店可以进行错位经营，也可以对准某类消费者进行定位，如工薪阶层、成功人士、女性或中年人等。上海第一百货股份有限公司砍掉了一些经营亏损的家电类商品，专门开设了运动鞋、电脑城等特色区域，取得了很大的成功。广州的友谊商店就是精品百货公司，它将商品定位在高消费顾客群，使友谊这个品牌成为身份的象征，成功地进行了特色定位，同样获益匪浅。

　　服务作为百货零售业商品的一部分也应该进行特色化。从服务上建立特色可从服务的种类和质量两个方面着手。百货商店可以进行市场调查，明确定位消费者现在需要何种服务，从而结合公司的能力尽量去满足这些需求，但同时要保证质量。其次可以从服务的质量上寻求不断地改进或一如既往地履行自己的服务质量承诺。

　　2．从战略层次上进行改革

　　国外各种新型的零售业态不断地传入我国，加速了我国零售业的发展，这必定会缩短中国百货零售业态的成熟期，加速进入衰退期。未来的国际消费市场将呈现出五大趋势：在保证质量的情况下，商业企业将千方百计降低成本；企业在向顾客提供商品的同时，将越来越多地满足顾客的各种心理上的需求，包括提供良好的购物环境，以及可以自由参与休闲娱乐活动等；企业将向顾客提供一站式的购物方式，即在商场中设立药店、照片冲印部、旅行社、美容院等；现代科技和电子网络技术将越来越广泛地应用于商业零售业，高技术条件下的管理使企业更具竞争力；著名零售企业纷纷建立和发展自有品牌商品，以充分发挥其品牌效应；许多生产商也愿意将自己的产品冠以著名商业企业的品牌，以扩大销路。因此，中国的百货零售业在改革过程中应从长计议寻求从战略上进行改革，并尽量运用高科技技术，或者联合其他一些业态进行优势互补，或转而从事其他更具前景的业态。

　　(1)进行百货商店的连锁经营。实行连锁经营就是要改变传统百货公司经营的旧模式，集约百货商店和连锁两种模式的优势，以求长远发展。连锁经营的核心是集约，也就是实行统购分销，这样有利于克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病，降低营运成本，形成规模优势，还有利于开发商业集团的自有品牌，提升核心竞争能力。

　　(2)联合其他业态力量构建摩尔（ＭＡＬＬ)；摩尔是在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。摩尔主要就是运用联合力量来吸引顾客，让消费者在购物场所尽可能停留较长时间而促使其消费。例如美国西爱民顿摩尔是世界上最大的购物商场和室内游乐场，每年接待顾客180亿人次，顾客每次的平均停留时间约为3小时，每次平均花费160美元。我国最近也出现了几个摩尔，如武汉武商集团。

　　(3)进行一店多态经营。一店多态就是将其他对百货商店有互补作用或市场前景比较好的业态引入到商店中来，更多地吸引顾客，最终有利于各种业态的更好发展。在现实中这种形式已开始作为一种尝试而出现，如有的地处城乡结合部或周边交通便利的百货店，在首层或地下室开办大型仓储式商场，实行“一店两态(业态)”经营。除此之外，各百货商店还可以将电子商务等高科技成果运用于实际经营中，进行创新。可在百货商店中开设网上商店，形成网上商店、百货商店、超市等多种业态的组合。这样在网上商店中既可以卖商店和超市中有的商品，也可以和其他零售公司搞联合，兼营其他百货店的商品。这不仅会带来更多的收益，同时又有利于公司更好地适应商业环境而发展。(俞建锋　作者单位：暨南大学)