“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”曾经在《商业周刊》 眼中已经快过气的美国品牌，一夜之间摇身一变，成了全球一线奢侈品牌。Coach是被施了魔法吗？
1941年，在美国曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里，迈尔斯·康夫与莉莉安·康夫夫妇发现，棒球手套用越久，皮质就越来越柔软。他们因此成立了一个名为“曼哈顿皮件公司”的家庭手工作坊，以一个造型可爱的小马车为Logo，以男士钱包为主打，创立了Coach。
2011年12月1日，Coach在香港联合交易所上市，从而成为首家于香港及纽约两地上市的美国公司。来自该公司的统计显示，Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座，在中国，Coach也只是稍逊于LV。
自创立至今70年，大部分欧系奢侈品都对这个来自于自由女神脚下的“邻家小妹”不屑一顾，觉得“她”缺乏上流社会名媛贵妃的范儿。可如今，“灰姑娘”变成了“白雪公主”，欧洲不得不为Coach让出其最显眼的展台。“灰姑娘”是被施了什么魔法呢？
魔法一：返老还童
魔法说明：将一款妈妈手袋变身姑娘入门包
骨子里崇尚高贵、自命不凡的欧洲人，曾经在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》一书中调侃美国首批资本家后代的生活情趣：富而不露，奢而不华，女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach帆布袋”。因此，Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。
1999年，Coach的执行长法兰克福决心重新定位这个品牌：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉《中国经济周刊》，以时髦、休闲的风格替代了传统的奢华，用亮眼的颜色向消费者转达信息：“ Coach不再是一个色彩沉闷只会生产"妈妈包"的品牌。”目标受众改变，生产成本仍持续降低。“作为一家来自美国的奢侈品企业，我们一直提倡美式简约风格，走的是纽约时尚，因此我们号称是可以负担得起的奢侈品。”如今，Coach的七成顾客都是25~35岁的女性。
Seliger表示，“Coach每季都会推出新品，但是，这样的速度在Coach看来还是太慢了。” 根据Coach的统计，老客户大约30天左右会光顾Coach门店一次。因此，为了让她们每次重返门店时都有惊喜，Coach加快了新品更新的速度。在国内奢侈品消费全球第一的日本，Coach被称为“名牌入门包”。
魔法二：连锁闪电
魔法说明：和LV、Channel店“连锁”，这叫高端连锁反应
“从2009年4月，Coach完成在中国大陆零售业务的回购之后，非常重视提升在中国内地市场的形象，开设高规格的品牌直营店是其中重要一环。我们希望不久能在北京有旗舰店，同时我们会加大力度在成都、沈阳、郑州等城市开设门店，预计还要开设30家门店。” Coach国际部零售业务总裁Victor Luis告诉《中国经济周刊》。
为了提高销售业绩，Coach直营店面积要在150平方米以上，所在的位置一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角，在繁华精品地段，在欧洲名品专卖店聚集之处，与奢侈品巨子LV或者Channel毗邻，或者在最繁华的购物中心开“店中店”。这样，Coach一方面分享这些顶级品牌的客流，另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。
